Peranan AI dalam pemasaran kreatif, media dan jenama

Peranan AI dalam pemasaran berbeza mengikut disiplin. Dalam kreatif, ia meluaskan julat idea tetapi tidak dapat menilai idea mana yang setia kepada jenama. Dalam media, ia mengoptimumkan lebih pantas daripada manusia. Dalam jenama, ia paling berbahaya, kerana ia menarik setiap jenama ke arah purata yang sama. Tugas manusia ialah memutuskan di mana AI memimpin dan di mana ia mengikut.

Pada Isnin, 24 Februari 2025, jam 5 PTG, Marketing Mondays mengadakan sesi bersemuka di Block71 Singapura tentang persoalan ini: "AI's Role in Creative, Media, and Brand Marketing". Tiga penceramah, satu bilik penuh pemasar, dan perdebatan yang masih kami ingati. Kami kembali ke Block71 pada 25 Ogos 2026, dan perbualan telah berkembang, tetapi rangka kerja asasnya kekal kukuh. Tulisan ini menghuraikannya.

Mengapa memecahkan persoalan kepada kreatif, media dan jenama?

Kerana "AI dalam pemasaran" terlalu luas untuk berguna. Apabila orang berkata mereka bimbang tentang AI, mereka biasanya merujuk kepada salah satu daripada tiga perkara berbeza. Pereka bimbang penjanaan imej akan menjadikan kepakaran mereka murah. Pembeli media bimbang bidaan automatik akan menjadikan peranan mereka lebihan. Ketua jenama bimbang semuanya akan mula berbunyi sama. Ini masalah berbeza dengan jawapan yang berbeza.

Di manakah AI paling membantu dalam kreatif?

AI sangat cemerlang dalam meluaskan ruang pilihan. Berikan ia taklimat dan ia akan memulangkan lebih banyak hala tuju daripada yang dapat dilakar oleh sebuah pasukan dalam seminggu. Itu berguna, dan itu juga perangkapnya. Lebih banyak pilihan tidak menghasilkan keputusan yang lebih baik. Ia menjadikan keputusan lebih sukar.

Kemahiran kreatif yang semakin bernilai ialah pemilihan: mengetahui idea mana yang benar-benar menepati ketegangan khalayak dan mana yang sekadar munasabah. Pertimbangan itu bergantung pada bukti tentang perkara yang dipedulikan oleh orang sebenar. Jenama bersekutu kami, GPT3 Marketing, telah mengusahakan perkara ini sejak awal era AI generatif, dan seluruh kaedahnya berteraskan penambatan arahan dan suara jenama pada perkara yang benar-benar mendapat respons khalayak.

Peraturan kreatif yang mudah

Biar AI menjana. Biar bukti menyenarai pendek. Biar manusia memilih. Jika mana-mana daripada tiga langkah itu tiada, kualiti akan merosot.

Di manakah AI paling membantu dalam media?

Media ialah bidang yang mana AI mempunyai rekod prestasi paling matang. Bidaan, pengaturan rentak bajet dan perluasan khalayak telah dipacu mesin selama bertahun-tahun. Sempadan baharu terletak lebih awal dalam proses: meramalkan kreatif mana yang akan meraih perhatian sebelum anda berbelanja untuknya.

SOMIN, platform penyelidikan khalayak AI yang mengasaskan Marketing Mondays, menangani persoalan sebelum perbelanjaan ini. Kecerdasan media berbayarnya menilai kebolehklikan kreatif sebelum bajet dikomitkan, supaya mesin media mengoptimumkan aset yang betul dan bukannya mengembangkan aset yang salah dengan cekap. Kajian kes KPI Media menunjukkan cara sebuah agensi memasukkan perkara ini ke dalam aliran kerjanya sendiri.

Mengapakah jenama merupakan tempat paling berisiko untuk menggunakan AI?

Model bahasa besar dilatih untuk menghasilkan perkataan seterusnya yang paling berkemungkinan. Dari sudut jenama, ini bermakna mesej yang paling purata. Jika setiap pesaing menggunakan alat yang sama dengan arahan yang serupa, kategori itu akan menumpu. Data pemantauan menunjukkan pemasar sudah merasakannya: lautan keseragaman, di mana kandungan janaan AI menjadikan semua orang berbunyi serupa dan naluri yang timbul ialah mengejar trend dan bukannya membina naratif.

Jawapannya bukan mengelak AI dalam kerja jenama. Jawapannya ialah memberinya sesuatu yang tidak dimiliki pesaing anda: pemahaman yang khusus dan berbukti tentang ketegangan khalayak anda, serta naratif jelas yang sanggup anda pertahankan.

Rangka kerja: siapa memimpin, siapa mengikut?

• Kreatif: AI memimpin dalam penjanaan, manusia memimpin dalam pemilihan dan kemahiran.
• Media: AI memimpin dalam pengoptimuman, manusia memimpin dalam menentukan input yang diberikan kepadanya dan dalam keuntungan, bukan metrik platform.
• Jenama: manusia memimpin dalam naratif, AI mengikut sebagai alat untuk konsistensi dan skala.
• Penyelidikan: AI memimpin dalam membaca jumlah yang besar, manusia memimpin dalam mentafsir perkara yang penting.

Apakah yang dipersoalkan oleh hadirin?

Kami tidak akan mengaitkan petikan yang tidak kami rakam secara verbatim, tetapi beberapa tema berulang kali dibangkitkan oleh hadirin.

"Siapa yang menyemak AI?"

Beberapa pemasar bimbang tentang kesimpulan AI yang tidak dapat mereka sahkan. Jawapan yang adil: hanya percaya alat yang membolehkan anda menjejak kesimpulan kembali kepada hantaran atau data sebenar di sebaliknya. Jika anda tidak dapat menyemaknya, jangan terbitkannya.

"Apa akan berlaku kepada peranan junior?"

Tugas yang dahulunya melatih junior, seperti mengubah saiz dan draf pertama, ialah tugas yang sedang diautomasikan. Pasukan memerlukan cara yang disengajakan untuk mengajar pertimbangan sejak awal, dan komuniti rakan sejawat adalah sebahagian daripada jawapannya.

"Adakah jenama itu masih milik kami?"

Ketua jenama jelas bahawa pemilikan naratif tidak boleh diwakilkan. AI boleh membantu anda menyatakannya dengan pelbagai cara. Ia tidak boleh memutuskan pendirian anda.

Apakah yang patut anda lakukan Isnin ini?

Pilih satu projek yang sedang berjalan dan labelkan setiap langkah sebagai kreatif, media, jenama atau penyelidikan. Bagi setiap satu, catatkan siapa yang memimpin hari ini, manusia atau mesin, dan siapa yang sepatutnya memimpin mengikut rangka kerja di atas. Kebanyakan pasukan mendapati satu langkah di mana AI memimpin sesuatu yang memerlukan pertimbangan, biasanya nada jenama, dan satu langkah di mana manusia masih melakukan kerja yang boleh diambil alih mesin, biasanya pelaporan. Tukar kedua-duanya dan anda mempunyai langkah pertama yang praktikal.

Definisi

• Kebolehklikan kreatif: ramalan tentang kemungkinan sesuatu kreatif meraih penglibatan, dibuat sebelum perbelanjaan media.
• Lautan keseragaman: kategori di mana jenama menumpu kepada mesej yang serupa, sering dipercepat oleh hasil AI yang generik.
• Ketegangan khalayak: konflik atau titik kesakitan berulang yang diluahkan oleh orang sebenar, yang boleh ditangani oleh sesebuah jenama.

Apakah yang telah berubah sejak sesi Block71 yang pertama?

Menjelang kepulangan kami pada Ogos 2026, perbualan telah beralih daripada "patutkah kita menggunakan AI" kepada "bagaimana kita menyusun organisasi di sekitarnya". Itulah persoalan yang kami bawa ke sesi seterusnya, tentang bentuk pasukan pemasaran 2027. Anda boleh membaca bahan pra-bacaan kami dalam isyarat pasukan pemasaran 2027.

Jika anda mahu berada dalam bilik itu pada masa akan datang, komuniti WhatsApp Marketing Mondays, "Marketing Mondays @ Block71", ialah tempat berita sesi diumumkan terlebih dahulu. Mohon jemputan di ask@mondays.marketing.

Soalan lazim

Bilakah panel Marketing Mondays tentang AI di Block71 diadakan?

Ia diadakan pada Isnin, 24 Februari 2025 jam 5 PTG di Block71 Singapura, dengan panel tiga penceramah tentang peranan AI dalam pemasaran kreatif, media dan jenama. Satu lagi sesi di Block71 diadakan pada 25 Ogos 2026.

Patutkah jenama menggunakan AI untuk strategi jenama?

Gunakan AI untuk menyokong konsistensi dan skala, tetapi kekalkan keputusan naratif di tangan manusia. AI yang dilatih pada purata cenderung menarik jenama ke arah keseragaman melainkan ia ditambat pada bukti khalayak yang khusus.

Di manakah AI paling membantu dalam pembelian media?

Dalam pengoptimuman dan, semakin kerap, dalam meramalkan kreatif mana yang akan berprestasi sebelum wang dibelanjakan, supaya sistem automatik mengembangkan aset yang betul.