O papel da IA no marketing criativo, de mídia e de marca

O papel da IA no marketing é diferente em cada disciplina. Na criação, ela amplia o leque de ideias, mas não consegue julgar qual delas é fiel à marca. Em mídia, ela otimiza mais rápido do que os humanos. Em marca, ela é mais perigosa, porque puxa todas as marcas para a mesma média. O trabalho humano é decidir onde a IA lidera e onde ela segue.

Na segunda-feira, 24 de fevereiro de 2025, às 17h, o Marketing Mondays realizou uma sessão presencial no Block71 Singapore exatamente sobre esta questão: "AI's Role in Creative, Media, and Brand Marketing". Três palestrantes, uma sala cheia de profissionais de marketing e um debate que ficou conosco. Voltamos ao Block71 em 25 de agosto de 2026, e a conversa tinha avançado, mas o framework por trás dela se manteve. Este texto o apresenta.

Por que dividir a questão em criação, mídia e marca?

Porque "IA no marketing" é amplo demais para ser útil. Quando as pessoas dizem que estão preocupadas com a IA, geralmente se referem a uma de três coisas diferentes. Um designer teme que a geração de imagens desvalorize seu ofício. Um comprador de mídia teme que os lances automatizados tornem sua função dispensável. Um líder de marca teme que tudo comece a soar igual. São problemas diferentes, com respostas diferentes.

Onde a IA mais ajuda na criação?

A IA é excelente para ampliar o leque de opções. Dê um briefing a ela e receberá mais direções do que uma equipe conseguiria esboçar em uma semana. Isso é útil, e também é a armadilha. Mais opções não levam a uma decisão melhor. Levam a uma decisão mais difícil.

A habilidade criativa que ganha valor é a seleção: saber qual ideia é fiel a uma tensão do público e qual é apenas plausível. Esse julgamento depende de evidências sobre o que importa para pessoas reais. Nossa marca irmã GPT3 Marketing trabalha nisso desde os primórdios da IA generativa, e todo o seu método consiste em ancorar prompts e voz de marca naquilo a que o público realmente responde.

Uma regra simples para a criação

Deixe a IA gerar. Deixe as evidências pré-selecionarem. Deixe os humanos escolherem. Se faltar qualquer um desses três passos, a qualidade cai.

Onde a IA mais ajuda em mídia?

Mídia é onde a IA tem o histórico mais maduro. Lances, ritmo de orçamento e expansão de público são conduzidos por máquinas há anos. A nova fronteira está mais cedo no processo: prever qual criativo vai conquistar atenção antes de investir nele.

A SOMIN, plataforma de pesquisa de público com IA que fundou o Marketing Mondays, trabalha nessa questão anterior ao investimento. Sua inteligência de mídia paga pontua a clicabilidade dos criativos antes de o orçamento ser comprometido, para que a máquina de mídia otimize os ativos certos em vez de escalar com eficiência os errados. O case da KPI Media mostra como uma agência incorporou isso ao próprio fluxo de trabalho.

Por que a marca é o lugar mais arriscado para usar IA?

Os grandes modelos de linguagem são treinados para produzir a próxima palavra mais provável. Em termos de marca, isso significa a mensagem mais mediana. Se todos os concorrentes usam as mesmas ferramentas com prompts parecidos, a categoria converge. Dados de escuta mostram que os profissionais de marketing já sentem isso: um mar de mesmice, em que o conteúdo gerado por IA faz todos soarem iguais e o instinto é correr atrás de tendências em vez de construir narrativa.

A resposta não é evitar a IA no trabalho de marca. É alimentá-la com algo que seus concorrentes não têm: um entendimento específico e comprovado das tensões do seu público e uma narrativa clara que você esteja disposto a defender.

Framework: quem lidera, quem segue?

• Criação: a IA lidera na geração; os humanos lideram na seleção e no acabamento.
• Mídia: a IA lidera na otimização; os humanos lideram no que a alimenta e no lucro, não nas métricas da plataforma.
• Marca: os humanos lideram na narrativa; a IA segue como ferramenta de consistência e escala.
• Pesquisa: a IA lidera na leitura de volume; os humanos lideram na interpretação do que importa.

Onde a sala discordou?

Não atribuiremos citações que não registramos literalmente, mas alguns temas surgiram repetidamente na plateia.

"Quem verifica a IA?"

Vários profissionais de marketing se preocuparam com conclusões da IA que não conseguiam verificar. A resposta justa: confie apenas em ferramentas que permitam rastrear uma conclusão até os posts ou dados reais por trás dela. Se você não consegue verificar, não publique.

"O que acontece com as funções júnior?"

As tarefas que antes formavam os juniores, como redimensionamento e primeiros rascunhos, são justamente as que estão sendo automatizadas. As equipes precisam de uma forma deliberada de ensinar julgamento desde cedo, e as comunidades de colegas fazem parte dessa resposta.

"A marca ainda é nossa?"

Os líderes de marca foram claros: a autoria da narrativa não pode ser delegada. A IA pode ajudar você a dizê-la de muitas formas. Não pode decidir o que você defende.

O que você deve fazer nesta segunda-feira?

Escolha um projeto em andamento e classifique cada etapa como criação, mídia, marca ou pesquisa. Para cada uma, anote quem lidera hoje, o humano ou a máquina, e quem deveria liderar segundo o framework acima. A maioria das equipes encontra uma etapa em que a IA lidera algo que exige julgamento, geralmente o tom da marca, e outra em que os humanos ainda fazem um trabalho que uma máquina poderia assumir, geralmente os relatórios. Inverta essas duas e você terá um primeiro passo prático.

Definições

• Clicabilidade do criativo: uma previsão da probabilidade de um criativo gerar engajamento, feita antes do investimento em mídia.
• Mar de mesmice: uma categoria em que as marcas convergem para mensagens semelhantes, muitas vezes aceleradas por conteúdo genérico de IA.
• Tensão do público: um conflito ou dor recorrente expresso por pessoas reais, que uma marca pode abordar.

O que mudou desde a primeira sessão no Block71?

Quando voltamos em agosto de 2026, a conversa tinha passado de "devemos usar IA?" para "como nos organizamos em torno dela?". Essa é a questão que levamos à próxima sessão, sobre o formato da equipe de marketing de 2027. Você pode ler nossa leitura prévia em o sinal sobre a equipe de marketing de 2027.

Se você quiser estar na sala da próxima vez, a comunidade do Marketing Mondays no WhatsApp, "Marketing Mondays @ Block71", é onde as novidades das sessões chegam primeiro. Solicite um convite em ask@mondays.marketing.

Perguntas frequentes

Quando aconteceu o painel do Marketing Mondays sobre IA no Block71?

Aconteceu na segunda-feira, 24 de fevereiro de 2025, às 17h, no Block71 Singapore, com um painel de três palestrantes sobre o papel da IA no marketing criativo, de mídia e de marca. Outra sessão no Block71 aconteceu em 25 de agosto de 2026.

As marcas devem usar IA na estratégia de marca?

Use a IA para apoiar a consistência e a escala, mas mantenha as decisões de narrativa nas mãos de humanos. Uma IA treinada em médias tende a puxar as marcas para a mesmice, a menos que esteja ancorada em evidências específicas sobre o público.

Onde a IA mais ajuda na compra de mídia?

Na otimização e, cada vez mais, na previsão de qual criativo terá bom desempenho antes de o dinheiro ser investido, para que os sistemas automatizados escalem os ativos certos.