دور الذكاء الاصطناعي في الإبداع والإعلام وتسويق العلامات التجارية

يختلف دور الذكاء الاصطناعي في التسويق من تخصص إلى آخر. ففي الإبداع، يوسّع نطاق الأفكار لكنه لا يستطيع الحكم على أيها صادق مع العلامة التجارية. وفي الإعلام، يُحسّن الأداء أسرع مما يستطيع البشر. أما في العلامة التجارية فهو الأخطر، لأنه يجرّ كل علامة نحو المتوسط نفسه. ومهمة الإنسان هي تحديد أين يقود الذكاء الاصطناعي وأين يتبع.

في يوم الاثنين 24 فبراير 2025، الساعة 5 مساءً، عقد Marketing Mondays جلسة حضورية في Block71 سنغافورة حول هذا السؤال تحديدًا: «دور الذكاء الاصطناعي في الإبداع والإعلام وتسويق العلامات التجارية». ثلاثة متحدثين، وقاعة واحدة من المسوّقين، ونقاش بقي معنا. عدنا إلى Block71 مرة أخرى في 25 أغسطس 2026، وكان الحوار قد تقدّم، لكن الإطار الذي يقوم عليه صمد. يعرض هذا المقال ذلك الإطار.

لماذا نقسّم السؤال إلى الإبداع والإعلام والعلامة التجارية؟

لأن عبارة «الذكاء الاصطناعي في التسويق» أوسع من أن تكون مفيدة. حين يقول الناس إنهم قلقون من الذكاء الاصطناعي، فهم يقصدون عادةً واحدًا من ثلاثة أمور مختلفة. يقلق المصمم من أن يجعل توليد الصور حرفته رخيصة. ويقلق مشتري الإعلام من أن تجعل المزايدة الآلية دوره زائدًا عن الحاجة. ويقلق قائد العلامة التجارية من أن يبدأ كل شيء في أن يبدو متشابهًا. هذه مشكلات مختلفة لها إجابات مختلفة.

أين يساعد الذكاء الاصطناعي أكثر في الإبداع؟

الذكاء الاصطناعي ممتاز في توسيع مساحة الخيارات. أعطه موجزًا وسيعيد إليك اتجاهات أكثر مما يستطيع فريق رسمه في أسبوع. هذا مفيد، وهو أيضًا الفخ. فالخيارات الأكثر لا تصنع قرارًا أفضل، بل قرارًا أصعب.

المهارة الإبداعية التي تزداد قيمتها هي الاختيار: معرفة أي فكرة صادقة مع توتر لدى الجمهور وأيها مجرد فكرة معقولة. ويعتمد هذا الحكم على أدلة حول ما يهتم به الناس الحقيقيون. تعمل علامتنا الشقيقة GPT3 Marketing على ذلك منذ الأيام الأولى للذكاء الاصطناعي التوليدي، ومنهجها كله يقوم على تأسيس الطلبات وصوت العلامة التجارية على ما يتجاوب معه الجمهور فعلًا.

قاعدة إبداعية بسيطة

دع الذكاء الاصطناعي يولّد. ودع الأدلة تُعدّ القائمة المختصرة. ودع البشر يختارون. إذا غابت أي خطوة من هذه الخطوات الثلاث، تنخفض الجودة.

أين يساعد الذكاء الاصطناعي أكثر في الإعلام؟

الإعلام هو المجال الذي يملك فيه الذكاء الاصطناعي أنضج سجل. فالمزايدة وتوزيع الميزانية وتوسيع الجمهور تقودها الآلة منذ سنوات. أما الحدود الجديدة فتقع في مرحلة أبكر من العملية: التنبؤ بأي محتوى إبداعي سيجذب الانتباه قبل الإنفاق عليه.

تعمل SOMIN، منصة أبحاث الجمهور بالذكاء الاصطناعي التي أسّست Marketing Mondays، على سؤال ما قبل الإنفاق هذا. إذ تقيّم استخبارات الإعلام المدفوع لديها قابلية النقر على المحتوى الإبداعي قبل الالتزام بالميزانية، بحيث تُحسّن آلة الإعلام الأصول الصحيحة بدلًا من التوسّع بكفاءة في الأصول الخاطئة. وتُظهر دراسة حالة KPI Media كيف أدخلت وكالة ذلك في سير عملها.

لماذا تُعدّ العلامة التجارية أخطر مجال لاستخدام الذكاء الاصطناعي؟

تُدرَّب النماذج اللغوية الكبيرة على إنتاج الكلمة التالية الأكثر احتمالًا. وبمفردات العلامة التجارية، يعني ذلك الرسالة الأكثر عادية. فإذا استخدم كل المنافسين الأدوات نفسها بطلبات متشابهة، تتقارب الفئة. وتُظهر بيانات الرصد أن المسوّقين يشعرون بهذا بالفعل: بحر من التشابه، حيث يجعل المحتوى المولَّد بالذكاء الاصطناعي الجميع يبدون متشابهين، والغريزة هي ملاحقة الاتجاهات بدلًا من بناء سرد.

والحل ليس تجنّب الذكاء الاصطناعي في عمل العلامة التجارية، بل تزويده بشيء لا يملكه منافسوك: فهم محدد ومدعوم بالأدلة لتوترات جمهورك، وسرد واضح مستعد أنت للدفاع عنه.

الإطار: من يقود ومن يتبع؟

• الإبداع: يقود الذكاء الاصطناعي التوليد، ويقود البشر الاختيار والصنعة.
• الإعلام: يقود الذكاء الاصطناعي التحسين، ويقود البشر ما يُغذّى به وتحقيق الربح، لا مقاييس المنصات.
• العلامة التجارية: يقود البشر السرد، ويتبع الذكاء الاصطناعي كأداة للاتساق والتوسّع.
• البحث: يقود الذكاء الاصطناعي قراءة الكمّ الكبير، ويقود البشر تفسير ما يهم.

على ماذا اعترض الحاضرون؟

لن ننسب اقتباسات لم نسجّلها حرفيًا، لكن بعض الموضوعات تكررت من الحضور.

«من يتحقق من الذكاء الاصطناعي؟»

أبدى عدد من المسوّقين قلقهم من استنتاجات للذكاء الاصطناعي لا يستطيعون التحقق منها. والرد المنصف: لا تثق إلا بالأدوات التي تتيح لك تتبّع الاستنتاج حتى المنشورات أو البيانات الحقيقية التي تقف خلفه. إن لم تستطع التحقق منه، فلا تنشره.

«ماذا سيحدث للأدوار المبتدئة؟»

المهام التي كانت تدرّب المبتدئين، مثل تغيير المقاسات والمسودات الأولى، هي نفسها التي تتم أتمتتها. تحتاج الفرق إلى طريقة مدروسة لتعليم الحكم والتقدير مبكرًا، والمجتمعات المهنية جزء من هذه الإجابة.

«هل لا تزال العلامة التجارية ملكنا؟»

كان قادة العلامات التجارية واضحين في أن ملكية السرد لا يمكن تفويضها. يمكن للذكاء الاصطناعي أن يساعدك على قول الشيء بطرق كثيرة، لكنه لا يستطيع أن يقرّر ما تمثّله.

ماذا ينبغي أن تفعل هذا الاثنين؟

اختر مشروعًا جاريًا واحدًا وصنّف كل خطوة فيه: إبداع أو إعلام أو علامة تجارية أو بحث. ولكل خطوة، اكتب من يقود اليوم، الإنسان أم الآلة، ومن ينبغي أن يقود وفقًا للإطار أعلاه. تجد معظم الفرق خطوة يقود فيها الذكاء الاصطناعي أمرًا يتطلب حكمًا، وغالبًا ما تكون نبرة العلامة التجارية، وخطوة لا يزال البشر يؤدون فيها عملًا يمكن للآلة تولّيه، وغالبًا ما تكون إعداد التقارير. بدّل بين هاتين الخطوتين وستحصل على أول خطوة عملية.

تعريفات

• قابلية النقر على المحتوى الإبداعي: تنبؤ بمدى احتمال أن يحقق المحتوى الإبداعي تفاعلًا، يُجرى قبل الإنفاق الإعلامي.
• بحر التشابه: فئة تتقارب فيها العلامات التجارية حول رسائل متشابهة، وغالبًا ما يُسرّع ذلك مخرجات الذكاء الاصطناعي العامة.
• توتر الجمهور: صراع متكرر أو نقطة ألم يعبّر عنها أناس حقيقيون، ويمكن للعلامة التجارية معالجتها.

ما الذي تغيّر منذ جلسة Block71 الأولى؟

بحلول عودتنا في أغسطس 2026، كان الحوار قد انتقل من «هل ينبغي أن نستخدم الذكاء الاصطناعي» إلى «كيف ننظّم أنفسنا حوله». وهذا هو السؤال الذي نحمله إلى الجلسة القادمة، حول شكل فريق التسويق في 2027. يمكنكم قراءة مادتنا التمهيدية في إشارة فريق التسويق في 2027.

إن أردتم أن تكونوا في القاعة في المرة القادمة، فمجتمع WhatsApp الخاص بـ Marketing Mondays، «Marketing Mondays @ Block71»، هو أول مكان تصل إليه أخبار الجلسات. اطلبوا دعوة على ask@mondays.marketing.