Bedah siasat jualan yang terlepas

Bedah siasat jualan yang terlepas ialah semakan berstruktur tanpa menyalahkan sesiapa tentang sebab pelanggan yang hampir membeli akhirnya berpaling. Jika dilakukan dengan baik, ia menjejak kerugian itu kembali kepada isyarat khalayak khusus yang terlepas pandang oleh pasukan, seperti bantahan yang tidak dijawab atau tawaran pesaing yang lebih baik, dan menjadikannya satu perubahan yang anda laksanakan minggu depan.

"The Autopsy of a Lost Sale" ialah antara episod Marketing Mondays yang paling kerap dibangkitkan apabila orang bertemu kami secara bersemuka. Ia menyentuh hati kerana hampir setiap pemasar mempunyai urusan yang terlepas yang masih difikirkan, dan kebanyakan pasukan tidak pernah memeriksanya dengan betul. Mereka sama ada menyalahkan jualan, menyalahkan harga, atau diam-diam melupakannya. Artikel ini mengembangkan episod tersebut menjadi kaedah yang boleh anda jalankan bersama pasukan anda sendiri.

Mengapakah kebanyakan pasukan tidak pernah memeriksa jualan yang terlepas?

Kerana ia terasa seperti perbicaraan. Seseorang telah membuat keputusan, menulis e-mel, mereka bentuk halaman pendaratan atau menetapkan harga, dan semakan yang jujur berisiko menuding kepada mereka. Dalam profesion di mana begitu ramai orang sudah bergelut dengan sindrom penipu dan takut terbongkar, jualan yang terlepas terasa seperti bukti terhadap diri anda secara peribadi.

Itulah sebabnya bedah siasat mesti dilakukan tanpa menyalahkan sesiapa. Tujuannya bukan mencari pesalah. Tujuannya mencari isyarat. Apabila anda menghapuskan rasa takut, orang akan memberitahu anda apa yang sebenarnya mereka lihat, dan apa yang mereka lihat biasanya merupakan data paling berharga yang anda miliki.

Apakah yang patut diteliti oleh bedah siasat jualan yang terlepas?

Kami menggunakan lima lapisan, bermula dari pelanggan ke luar.

1. Pencetus. Apakah yang membuatkan orang ini mula mencari pada mulanya? Detik dalam hidup, masalah di tempat kerja, iklan pesaing?
2. Soalan yang mereka tanya. Apa yang mereka cari, tanya kepada rakan sekerja, atau taip ke dalam pembantu AI? Adakah kandungan anda menjawabnya?
3. Bantahan. Apakah yang menghalang mereka? Harga, risiko, masa, kepercayaan, sesuatu ciri, sesuatu perasaan?
4. Alternatif. Siapa atau apa yang mereka pilih sebaliknya, termasuk tidak berbuat apa-apa?
5. Kesenyapan. Apakah yang tidak pernah didengar oleh pasukan anda kerana tiada sesiapa yang memantau di tempat yang betul?

Lapisan kelima ialah tempat pengajaran sebenar tersembunyi. Kebanyakan jualan tidak terlepas pada mesyuarat terakhir. Ia terlepas beberapa minggu lebih awal, dalam perbualan yang tidak melibatkan jenama itu.

Di manakah anda mencari bukti?

Data dalaman memberitahu anda apa yang berlaku dalam corong anda. Ia jarang memberitahu mengapa. Untuk mengetahui mengapa, anda memerlukan pandangan luar: apa yang dikatakan secara terbuka oleh orang dalam kedudukan yang sama tentang masalah itu, kategori dan pesaing anda.

Di sinilah SOMIN, platform penyelidikan khalayak AI dan rakan pengasas Marketing Mondays, melakukan kerja berat di sebalik episod ini. Ia membaca hantaran dan komen sebenar serta menyerlahkan ketegangan, nada dan bantahan yang terus berulang. Daripada meneka mengapa seorang pembeli teragak-agak, anda boleh menyemak sama ada ratusan pembeli yang serupa menyuarakan keraguan yang sama. Kajian kes Mothercare Singapura ialah contoh berguna tentang jenama yang menggunakan bukti sebegini untuk memahami perkara yang benar-benar dibimbangkan oleh ibu bapa sebelum mereka membeli.

Contoh yang dihuraikan

Bayangkan sebuah syarikat perisian B2B di Singapura kehilangan urusan pada peringkat akhir. Catatan jurujual menyatakan "memilih pilihan yang lebih murah". Kesimpulan mudahnya ialah harga yang menjadi masalah.

Bedah siasat mengemukakan soalan yang berbeza. Apa yang dikatakan oleh pembeli dalam kategori ini dalam talian pada bulan-bulan sebelumnya? Katakan pemantauan menunjukkan ketegangan berulang: pasukan kewangan bimbang alat pemasaran melaporkan pulangan yang mengagumkan tetapi tidak muncul dalam keuntungan sebenar. Kini kerugian itu kelihatan berbeza. Pembeli tidak memilih alat yang lebih murah kerana ia murah. Mereka memilihnya kerana ia terasa kurang berisiko untuk dipertahankan di hadapan CFO mereka. Pitch anda bercakap tentang ROAS utama; ketakutan sebenar mereka ialah dipersalahkan atas angka yang tidak masuk akal.

Itu masalah yang boleh diperbaiki. Anda menukar mesej daripada "pulangan lebih tinggi" kepada "pulangan yang akan dipercayai oleh pasukan kewangan anda". Jenama bersekutu kami, FMedia, dibina tepat atas ketegangan ini, menjejak keuntungan sebenar dan bukannya ROAS yang menyedapkan hati.

Senarai semak: menjalankan bedah siasat jualan yang terlepas selama 45 minit

• Pilih satu jualan yang terlepas dalam tempoh 30 hari lalu. Satu, bukan sekumpulan.
• Jemput pasukan pemasaran, jualan dan pemilik produk. Tidak lebih daripada lima orang.
• Nyatakan peraturannya dengan jelas: kita mencari isyarat, bukan pesalah.
• Lalui lima lapisan: pencetus, soalan, bantahan, alternatif, kesenyapan.
• Bawa bukti luar: apa yang dikatakan secara terbuka oleh pembeli yang serupa?
• Sepakati satu perubahan untuk dilaksanakan dalam tempoh seminggu, dengan pemilik yang dinamakan.
• Catat isyarat yang terlepas dan di mana anda akan memantaunya pada masa akan datang.

Apakah punca kematian yang biasa?

Selepas menjalankan format ini bersama ramai pemasar dalam komuniti kami, beberapa corak muncul berulang kali.

Soalan yang tidak dijawab

Pembeli bertanya sesuatu yang khusus, dan satu-satunya kandungan yang tersedia adalah generik. Semakin kerap, soalan itu ditanya kepada pembantu AI, dan jika jenama anda tiada dalam jawapannya, anda tidak pernah berpeluang langsung.

Bukti yang salah

Jenama menawarkan bukti yang penting bagi pasukan pemasaran, seperti anugerah atau jangkauan, bukan bukti yang penting bagi ketua pembeli.

Pesaing yang tidak kelihatan

Alternatif sebenar bukanlah jenama saingan tetapi tidak berbuat apa-apa, atau membinanya secara dalaman. Tiada sesiapa yang meletakkan kedudukan menentangnya.

Jurang kepercayaan

Pembeli merasakan jenama itu bercakap kepada mereka, bukan mendengar. Inilah yang paling biasa dan paling sukar dilihat dari dalam.

Mengapa ini wajar dibawa ke komuniti, bukan sekadar bilik mesyuarat

Bedah siasat dalam satu syarikat dihadkan oleh titik buta syarikat itu. Apabila pemasar daripada sektor berbeza membandingkan jualan mereka yang terlepas, corak yang tidak akan dikesan oleh mana-mana pasukan tunggal mula kelihatan. Itulah sebahagian daripada sebab komuniti Marketing Mondays wujud: rakan sejawat yang boleh berkata "kami pernah kehilangan satu yang betul-betul seperti itu, inilah dapatan kami" tanpa sesiapa berasa terdedah.

Jika anda mahukan cara berstruktur untuk melihat isyarat di luar corong anda sendiri, panduan SOMIN tentang penyelidikan khalayak untuk jenama ialah bacaan seterusnya yang baik. Dan untuk sisi pengukuran bagi masalah yang sama, lihat episod kami tentang metrik kosmetik.

Percayai fakta, bukan ketakutan. Jualan yang terlepas bukan keputusan mahkamah terhadap anda. Ia isyarat yang belum anda tafsir.

Soalan lazim

Apakah bedah siasat jualan yang terlepas?

Semakan ringkas tanpa menyalahkan sesiapa terhadap satu pelanggan atau urusan yang terlepas, yang menjejak kerugian itu kepada isyarat khalayak khusus yang terlepas pandang dan menyepakati satu perubahan praktikal untuk dilaksanakan dalam tempoh seminggu.

Siapakah yang patut menghadiri bedah siasat jualan yang terlepas?

Pastikan ia kecil: pemasaran, jualan dan pemilik produk, sebaik-baiknya tidak lebih daripada lima orang, dengan peraturan jelas bahawa sesi ini mencari isyarat, bukan pesalah.

Di manakah saya boleh menonton episod Marketing Mondays itu?

The Autopsy of a Lost Sale tersedia di saluran YouTube Marketing Mondays, @marketing-mondays, bersama episod satu isyarat mingguan yang dibawakan oleh SOMIN.