Le rôle de l'IA dans le marketing créatif, média et de marque

Le rôle de l'IA dans le marketing diffère selon la discipline. En création, elle élargit l'éventail des idées mais ne sait pas juger laquelle est fidèle à la marque. En média, elle optimise plus vite que n'importe quel humain. En marque, elle est la plus dangereuse, car elle tire toutes les marques vers la même moyenne. Le travail humain consiste à décider où l'IA mène et où elle suit.

Le lundi 24 février 2025, à 17 h, Marketing Mondays a organisé une session en présentiel au Block71 Singapore précisément sur cette question : « AI's Role in Creative, Media, and Brand Marketing ». Trois intervenants, une salle pleine de marketeurs et un débat qui nous a marqués. Nous sommes retournés au Block71 le 25 août 2026 ; la conversation avait évolué, mais le cadre de fond tenait toujours. Cet article le présente.

Pourquoi distinguer création, média et marque ?

Parce que « l'IA dans le marketing » est une notion trop large pour être utile. Quand on dit s'inquiéter de l'IA, on pense généralement à l'une de trois choses différentes. Un designer craint que la génération d'images dévalorise son métier. Un acheteur média craint que les enchères automatisées rendent son poste inutile. Un responsable de marque craint que tout finisse par se ressembler. Ce sont des problèmes différents, avec des réponses différentes.

Où l'IA aide-t-elle le plus en création ?

L'IA excelle à élargir le champ des possibles. Donnez-lui un brief et elle proposera plus de pistes qu'une équipe ne pourrait en esquisser en une semaine. C'est utile, et c'est aussi le piège. Plus d'options ne donnent pas une meilleure décision. Elles en donnent une plus difficile.

La compétence créative qui prend de la valeur, c'est la sélection : savoir quelle idée répond vraiment à une tension du public et laquelle est seulement plausible. Ce jugement repose sur des preuves de ce qui compte pour de vraies personnes. Notre marque sœur GPT3 Marketing y travaille depuis les débuts de l'IA générative, et toute sa méthode consiste à ancrer les prompts et la voix de marque dans ce à quoi le public réagit réellement.

Une règle créative simple

Laissez l'IA générer. Laissez les preuves présélectionner. Laissez les humains choisir. Si l'une de ces trois étapes manque, la qualité baisse.

Où l'IA aide-t-elle le plus en média ?

C'est en média que l'IA a le bilan le plus éprouvé. Enchères, rythme de dépense et extension d'audience sont pilotés par la machine depuis des années. La nouvelle frontière se situe plus en amont : prédire quelle création captera l'attention avant d'y investir.

SOMIN, la plateforme de recherche d'audience par IA qui a fondé Marketing Mondays, travaille sur cette question en amont de la dépense. Son intelligence média payante évalue la cliquabilité des créations avant l'engagement du budget, afin que la machine média optimise les bons contenus au lieu de diffuser efficacement les mauvais. L'étude de cas KPI Media montre comment une agence l'a intégré à son propre workflow.

Pourquoi la marque est-elle le terrain le plus risqué pour l'IA ?

Les grands modèles de langage sont entraînés à produire le mot suivant le plus probable. En termes de marque, cela signifie le message le plus moyen. Si tous les concurrents utilisent les mêmes outils avec des prompts similaires, la catégorie converge. Les données d'écoute montrent que les marketeurs le ressentent déjà : une uniformité généralisée, où le contenu généré par l'IA fait que tout le monde se ressemble et où le réflexe est de courir après les tendances plutôt que de construire un récit.

La solution n'est pas d'éviter l'IA dans le travail de marque. C'est de lui fournir ce que vos concurrents n'ont pas : une compréhension précise et étayée des tensions de votre public, et un récit clair que vous êtes prêt à défendre.

Cadre : qui mène, qui suit ?

• Création : l'IA mène la génération, les humains mènent la sélection et le savoir-faire.
• Média : l'IA mène l'optimisation, les humains décident de ce qu'on lui fournit et visent le profit, pas les indicateurs des plateformes.
• Marque : les humains mènent le récit, l'IA suit comme outil de cohérence et de passage à l'échelle.
• Recherche : l'IA mène la lecture en volume, les humains mènent l'interprétation de ce qui compte.

Sur quoi la salle a-t-elle émis des réserves ?

Nous n'attribuerons pas de citations que nous n'avons pas enregistrées mot pour mot, mais quelques thèmes sont revenus à plusieurs reprises dans l'assistance.

« Qui vérifie l'IA ? »

Plusieurs marketeurs s'inquiétaient de conclusions de l'IA qu'ils ne pouvaient pas vérifier. La réponse honnête : ne faites confiance qu'aux outils qui permettent de remonter d'une conclusion aux vrais posts ou données qui la fondent. Si vous ne pouvez pas le vérifier, ne le publiez pas.

« Qu'advient-il des postes juniors ? »

Les tâches qui formaient autrefois les juniors, comme le redimensionnement et les premiers jets, sont justement celles qui s'automatisent. Les équipes ont besoin d'une méthode délibérée pour enseigner le jugement tôt, et les communautés de pairs font partie de la réponse.

« La marque est-elle encore la nôtre ? »

Les responsables de marque ont été clairs : la maîtrise du récit ne se délègue pas. L'IA peut vous aider à le formuler de mille façons. Elle ne peut pas décider de ce que vous défendez.

Que faire ce lundi ?

Choisissez un projet en cours et classez chaque étape en création, média, marque ou recherche. Pour chacune, notez qui mène aujourd'hui, l'humain ou la machine, et qui devrait mener selon le cadre ci-dessus. La plupart des équipes trouvent une étape où l'IA mène sur quelque chose qui demande du jugement, généralement le ton de marque, et une autre où les humains font encore un travail qu'une machine pourrait prendre, généralement le reporting. Inversez ces deux-là et vous avez un premier pas concret.

Définitions

• Cliquabilité créative : prédiction de la probabilité qu'une création suscite de l'engagement, établie avant la dépense média.
• Uniformité (sea of sameness) : catégorie où les marques convergent vers des messages similaires, phénomène souvent accéléré par des contenus IA génériques.
• Tension du public : conflit ou point de friction récurrent exprimé par de vraies personnes, auquel une marque peut répondre.

Qu'est-ce qui a changé depuis la première session au Block71 ?

Lors de notre retour en août 2026, la conversation était passée de « faut-il utiliser l'IA » à « comment s'organiser autour d'elle ». C'est la question que nous portons à la prochaine session, sur la forme de l'équipe marketing de 2027. Vous pouvez lire notre document préparatoire dans le signal sur l'équipe marketing de 2027.

Si vous voulez être dans la salle la prochaine fois, la communauté WhatsApp de Marketing Mondays, « Marketing Mondays @ Block71 », est l'endroit où les nouvelles des sessions arrivent en premier. Demandez une invitation à ask@mondays.marketing.

Questions fréquentes

Quand a eu lieu la table ronde Marketing Mondays sur l'IA au Block71 ?

Elle s'est tenue le lundi 24 février 2025 à 17 h au Block71 Singapore, avec une table ronde à trois intervenants sur le rôle de l'IA dans le marketing créatif, média et de marque. Une autre session au Block71 a eu lieu le 25 août 2026.

Les marques doivent-elles utiliser l'IA pour leur stratégie de marque ?

Utilisez l'IA au service de la cohérence et du passage à l'échelle, mais gardez les décisions de récit humaines. Entraînée sur des moyennes, l'IA tend à tirer les marques vers l'uniformité, sauf si elle s'appuie sur des preuves précises sur le public.

Où l'IA aide-t-elle le plus dans l'achat média ?

Dans l'optimisation et, de plus en plus, dans la prédiction des créations qui performeront avant que l'argent ne soit dépensé, afin que les systèmes automatisés diffusent les bons contenus.