AI 在创意、媒体与品牌营销中的角色

AI 在营销中的角色因领域而异。在创意上，它能拓宽创意范围，却无法判断哪个创意真正符合品牌。在媒体上，它的优化速度超过人类。在品牌上，它最危险，因为它会把每个品牌拉向同一个平均值。人类的工作是决定 AI 在哪里主导、在哪里跟随。

2025 年 2 月 24 日（周一）下午 5 点，Marketing Mondays 在 Block71 Singapore 举办了一场线下活动，正是围绕这个问题：“AI 在创意、媒体与品牌营销中的角色”。三位嘉宾、满屋营销人，以及一场让我们至今难忘的辩论。2026 年 8 月 25 日我们再次回到 Block71，讨论已向前推进，但背后的框架依然成立。本文将其完整呈现。

为什么要把问题拆分为创意、媒体和品牌？

因为“营销中的 AI”这个话题太宽泛，难以落地。当人们说担心 AI 时，通常指的是三件不同的事之一。设计师担心图像生成会让自己的手艺变得廉价。媒介购买人员担心自动出价会让自己的岗位变得多余。品牌负责人担心所有内容都会开始变得千篇一律。这是三个不同的问题，答案也各不相同。

AI 在创意上最能帮上什么忙？

AI 极其擅长扩展选项空间。给它一份简报，它返回的方向比一个团队一周能草拟的还多。这很有用，但也是陷阱。更多的选项并不会带来更好的决策，只会让决策更难。

价值不断上升的创意技能是“筛选”：知道哪个创意真正契合受众冲突点，哪个只是看起来说得通。这种判断依赖于关于真实人群关心什么的证据。我们的姊妹品牌 GPT3 Marketing 自生成式 AI 早期就开始研究这一点，其整套方法的核心就是让提示词和品牌语调立足于受众真正有反应的内容。

一条简单的创意法则

让 AI 生成，让证据筛选，让人类选择。缺少其中任何一步，质量都会下降。

AI 在媒体上最能帮上什么忙？

媒体是 AI 拥有最成熟记录的领域。出价、预算节奏控制和受众拓展多年来都由机器主导。新的前沿在流程更早的阶段：在投入花费之前，预测哪个创意能赢得关注。

创立 Marketing Mondays 的 AI 受众研究平台 SOMIN 正在研究这个投放前的问题。其付费媒体智能在预算投入之前为创意的点击潜力打分，让媒体机器优化的是正确的素材，而不是高效地放大错误的素材。KPI Media 案例研究展示了一家代理商如何将其融入自己的工作流程。

为什么品牌是使用 AI 风险最高的领域？

大语言模型被训练为生成最有可能的下一个词。从品牌角度看，这意味着最平庸的信息。如果每个竞争对手都用相同的工具和相似的提示词，整个品类就会趋同。社媒聆听数据显示，营销人已经感受到了这一点：一片千篇一律的海洋，AI 生成的内容让所有人听起来都一样，而本能反应是追逐趋势，而不是构建叙事。

答案不是在品牌工作中回避 AI，而是给它提供竞争对手没有的东西：对受众冲突点具体、有证据支撑的理解，以及一个您愿意坚守的清晰叙事。

框架：谁主导，谁跟随？

• 创意：AI 主导生成，人类主导筛选与打磨。
• 媒体：AI 主导优化，人类主导输入什么内容，并关注利润而非平台指标。
• 品牌：人类主导叙事，AI 作为实现一致性和规模化的工具跟随。
• 研究：AI 主导海量阅读，人类主导解读什么才重要。

现场对哪些观点提出了质疑？

我们不会引用未逐字记录的发言，但有几个主题在现场反复被提出。

“谁来核查 AI？”

不少营销人担心无法核实的 AI 结论。合理的回应是：只信任那些能让您把结论追溯到背后真实帖子或数据的工具。如果无法核查，就不要发布。

“初级岗位会怎样？”

过去用来培养新人的任务，例如调整尺寸和初稿撰写，恰恰是正在被自动化的任务。团队需要一种有意识的方式尽早培养判断力，而同行社群正是答案的一部分。

“品牌还是我们的吗？”

品牌负责人明确表示，叙事的所有权无法委托他人。AI 可以帮您用多种方式表达，却无法决定您代表什么。

这个周一您该做什么？

挑选一个正在进行的项目，把每个步骤标注为创意、媒体、品牌或研究。针对每一步，写下目前由谁主导（人还是机器），以及按照上述框架应由谁主导。大多数团队会发现：有一个步骤由 AI 主导着需要判断力的事（通常是品牌语调），也有一个步骤仍由人类在做机器可以接手的工作（通常是报告）。把这两者对调，您就有了切实可行的第一步。

定义

• 创意点击潜力：在媒体投放之前，对某个创意赢得互动的可能性所做的预测。
• 千篇一律之海：品类中的品牌趋向相似信息的现象，通常因泛化的 AI 产出而加速。
• 受众冲突点：真实人群反复表达的矛盾或痛点，品牌可以加以回应。

第一次 Block71 活动以来发生了哪些变化？

到 2026 年 8 月我们重返现场时，讨论已经从“我们是否应该使用 AI”转向“我们如何围绕 AI 进行组织”。这正是我们将带到下一场活动的问题：2027 年营销团队的形态。您可以在2027 年营销团队信号中阅读我们的会前资料。

如果您希望下次到场，Marketing Mondays 的 WhatsApp 社群“Marketing Mondays @ Block71”是活动消息最先发布的地方。请发邮件至 ask@mondays.marketing 申请邀请。

常见问题

Marketing Mondays 在 Block71 举办的 AI 座谈会是什么时候？

座谈会于 2025 年 2 月 24 日（周一）下午 5 点在 Block71 Singapore 举行，三位嘉宾探讨了 AI 在创意、媒体与品牌营销中的角色。另一场 Block71 活动于 2026 年 8 月 25 日举行。

品牌应该用 AI 做品牌策略吗？

用 AI 来支持一致性和规模化，但叙事决策要由人来做。基于平均值训练的 AI 往往会把品牌拉向同质化，除非它立足于具体的受众证据。

AI 在媒介购买中最能帮上什么忙？

在优化方面，并且越来越多地体现在花钱之前预测哪个创意会表现出色，让自动化系统放大正确的素材。