Роль ИИ в креативе, медиа и бренд-маркетинге

Роль ИИ в маркетинге различается в каждой дисциплине. В креативе он расширяет диапазон идей, но не может судить, какая из них верна бренду. В медиа он оптимизирует быстрее, чем люди. В бренде он опаснее всего, потому что тянет каждый бренд к одному и тому же среднему. Задача человека — решать, где ИИ ведёт, а где следует.

В понедельник, 24 февраля 2025 г., в 17:00 Marketing Mondays провело офлайн-встречу в Block71 Singapore именно на эту тему: «Роль ИИ в креативе, медиа и бренд-маркетинге». Три спикера, зал маркетологов и дискуссия, которая не отпускает нас до сих пор. Мы вернулись в Block71 25 августа 2026 г., и разговор продвинулся дальше, но фреймворк, лежащий в его основе, выдержал проверку. В этой статье мы его излагаем.

Зачем разделять вопрос на креатив, медиа и бренд?

Потому что «ИИ в маркетинге» — слишком широкая тема, чтобы быть полезной. Когда люди говорят, что их беспокоит ИИ, они обычно имеют в виду одно из трёх. Дизайнер боится, что генерация изображений обесценит его ремесло. Медиабайер боится, что автоматические ставки сделают его роль ненужной. Бренд-лид боится, что всё начнёт звучать одинаково. Это разные проблемы с разными ответами.

Где ИИ больше всего помогает в креативе?

ИИ отлично расширяет пространство вариантов. Дайте ему бриф — и он вернёт больше направлений, чем команда успела бы набросать за неделю. Это полезно, и в этом же ловушка. Больше вариантов не делают решение лучше. Они делают его сложнее.

Креативный навык, который дорожает, — это отбор: умение понять, какая идея верна напряжению аудитории, а какая просто правдоподобна. Это суждение зависит от доказательств того, что действительно важно реальным людям. Наш родственный бренд GPT3 Marketing работает над этим с первых дней генеративного ИИ, и весь его метод строится на том, чтобы привязывать промпты и голос бренда к тому, на что аудитории действительно откликаются.

Простое креативное правило

Пусть ИИ генерирует. Пусть доказательства формируют шорт-лист. Пусть люди выбирают. Если любого из трёх шагов нет, качество падает.

Где ИИ больше всего помогает в медиа?

В медиа у ИИ самый зрелый послужной список. Ставки, распределение бюджета во времени и расширение аудиторий уже много лет управляются машинами. Новый рубеж находится раньше в процессе: прогнозировать, какой креатив привлечёт внимание, ещё до того, как вы потратите на него деньги.

SOMIN — ИИ-платформа для исследования аудитории, основавшая Marketing Mondays, — работает именно над этим вопросом до трат. Её аналитика платных медиа оценивает кликабельность креатива до того, как бюджет распределён, поэтому медиамашина оптимизирует правильные материалы, а не эффективно масштабирует неправильные. Кейс KPI Media показывает, как агентство встроило это в собственный рабочий процесс.

Почему бренд — самое рискованное место для ИИ?

Большие языковые модели обучены выдавать наиболее вероятное следующее слово. В терминах бренда это означает самое усреднённое сообщение. Если все конкуренты используют одни и те же инструменты с похожими промптами, категория сходится к одному. Данные мониторинга показывают, что маркетологи это уже чувствуют: море одинаковости, где ИИ-контент делает всех похожими, а инстинкт велит гнаться за трендами вместо того, чтобы строить нарратив.

Ответ не в том, чтобы избегать ИИ в работе с брендом. Ответ в том, чтобы давать ему то, чего нет у конкурентов: конкретное, подкреплённое данными понимание напряжений вашей аудитории и ясный нарратив, который вы готовы отстаивать.

Фреймворк: кто ведёт, кто следует?

• Креатив: ИИ ведёт в генерации, люди — в отборе и мастерстве.
• Медиа: ИИ ведёт в оптимизации, люди — в том, что в неё подаётся, и в прибыли, а не в метриках платформ.
• Бренд: люди ведут в нарративе, ИИ следует как инструмент последовательности и масштаба.
• Исследования: ИИ ведёт в обработке объёма, люди — в интерпретации того, что важно.

С чем спорил зал?

Мы не будем приписывать цитаты, которые не записали дословно, но несколько тем из зала звучали снова и снова.

«Кто проверяет ИИ?»

Несколько маркетологов беспокоились о выводах ИИ, которые невозможно проверить. Честный ответ: доверяйте только инструментам, позволяющим проследить вывод до реальных постов или данных, на которых он основан. Если вы не можете это проверить — не выпускайте.

«Что будет с младшими специалистами?»

Автоматизируются именно те задачи, на которых раньше учились джуниоры, — ресайзы и первые черновики. Командам нужен продуманный способ учить суждению с самого начала, и профессиональные сообщества — часть этого ответа.

«Бренд всё ещё наш?»

Бренд-лиды были едины: владение нарративом нельзя делегировать. ИИ может помочь сказать это множеством способов. Но он не может решить, за что вы выступаете.

Что сделать в этот понедельник?

Возьмите один текущий проект и отметьте каждый шаг как креатив, медиа, бренд или исследование. Для каждого запишите, кто ведёт сегодня — человек или машина — и кто должен вести по фреймворку выше. Большинство команд находят один шаг, где ИИ ведёт там, где нужно суждение (обычно тон бренда), и один, где люди всё ещё делают работу, которую может взять машина (обычно отчётность). Поменяйте их местами — и у вас есть практичный первый шаг.

Определения

• Кликабельность креатива: прогноз того, насколько вероятно, что креатив получит вовлечённость, сделанный до трат на медиа.
• Море одинаковости: категория, в которой бренды сходятся к похожим сообщениям, часто под влиянием шаблонного ИИ-контента.
• Напряжение аудитории: повторяющийся конфликт или болевая точка, о которых говорят реальные люди и на которые бренд может ответить.

Что изменилось с первой встречи в Block71?

К нашему возвращению в августе 2026 г. разговор сместился с «стоит ли использовать ИИ» на «как организоваться вокруг него». С этим вопросом мы идём на следующую встречу — о том, какой будет маркетинговая команда 2027 года. Материалы для подготовки — в сигнале о маркетинговой команде 2027 года.

Если хотите попасть на следующую встречу, новости о встречах первыми появляются в сообществе WhatsApp «Marketing Mondays @ Block71». Запросите приглашение по адресу ask@mondays.marketing.

Часто задаваемые вопросы

Когда прошла панель Marketing Mondays об ИИ в Block71?

Она прошла в понедельник, 24 февраля 2025 г., в 17:00 в Block71 Singapore: три спикера обсуждали роль ИИ в креативе, медиа и бренд-маркетинге. Ещё одна встреча в Block71 прошла 25 августа 2026 г.

Стоит ли брендам использовать ИИ для бренд-стратегии?

Используйте ИИ для поддержки последовательности и масштаба, но решения о нарративе оставьте людям. ИИ, обученный на средних значениях, склонен тянуть бренды к одинаковости, если он не опирается на конкретные данные об аудитории.

Где ИИ больше всего помогает в закупке медиа?

В оптимизации и всё чаще в прогнозировании того, какой креатив сработает, до траты денег, чтобы автоматические системы масштабировали правильные материалы.