Vai trò của AI trong marketing sáng tạo, truyền thông và thương hiệu

Vai trò của AI trong marketing khác nhau ở mỗi lĩnh vực. Trong sáng tạo, AI mở rộng phạm vi ý tưởng nhưng không thể đánh giá ý tưởng nào đúng với thương hiệu. Trong truyền thông, AI tối ưu nhanh hơn con người. Trong thương hiệu, AI nguy hiểm nhất, vì nó kéo mọi thương hiệu về cùng một mức trung bình. Việc của con người là quyết định nơi AI dẫn dắt và nơi AI theo sau.

Vào thứ Hai, 24 tháng 2 năm 2025, lúc 17:00, Marketing Mondays tổ chức một buổi gặp trực tiếp tại Block71 Singapore về đúng câu hỏi này: "Vai trò của AI trong marketing sáng tạo, truyền thông và thương hiệu". Ba diễn giả, một căn phòng đầy marketer và một cuộc tranh luận vẫn còn đọng lại với chúng tôi. Chúng tôi trở lại Block71 vào ngày 25 tháng 8 năm 2026, và cuộc trò chuyện đã tiến xa hơn, nhưng framework bên dưới vẫn đứng vững. Bài viết này trình bày framework đó.

Vì sao tách câu hỏi thành sáng tạo, truyền thông và thương hiệu?

Vì "AI trong marketing" quá rộng để có ích. Khi mọi người nói họ lo lắng về AI, họ thường muốn nói một trong ba điều khác nhau. Một nhà thiết kế lo rằng công nghệ tạo hình ảnh sẽ khiến tay nghề của họ trở nên rẻ mạt. Một media buyer lo rằng đặt giá thầu tự động sẽ khiến vai trò của họ trở nên thừa. Một trưởng bộ phận thương hiệu lo rằng mọi thứ sẽ bắt đầu nghe giống nhau. Đây là những vấn đề khác nhau với những câu trả lời khác nhau.

AI hữu ích nhất ở đâu trong sáng tạo?

AI cực kỳ giỏi trong việc mở rộng không gian lựa chọn. Đưa cho nó một brief và nó sẽ trả về nhiều hướng đi hơn số mà một đội có thể phác thảo trong một tuần. Điều đó hữu ích, nhưng cũng chính là cái bẫy. Nhiều lựa chọn hơn không tạo ra quyết định tốt hơn. Chúng chỉ khiến quyết định khó hơn.

Kỹ năng sáng tạo ngày càng có giá trị là khả năng chọn lọc: biết ý tưởng nào đúng với một điểm căng thẳng của khán giả và ý tưởng nào chỉ nghe có vẻ hợp lý. Phán đoán đó phụ thuộc vào bằng chứng về điều mà con người thực sự quan tâm. Thương hiệu chị em của chúng tôi, GPT3 Marketing, đã làm việc về vấn đề này từ những ngày đầu của AI tạo sinh, và toàn bộ phương pháp của họ xoay quanh việc neo prompt và giọng nói thương hiệu vào những gì khán giả thực sự phản hồi.

Một quy tắc sáng tạo đơn giản

Để AI tạo ra. Để bằng chứng chọn lọc. Để con người quyết định. Nếu thiếu bất kỳ bước nào trong ba bước đó, chất lượng sẽ giảm.

AI hữu ích nhất ở đâu trong truyền thông?

Truyền thông là nơi AI có thành tích lâu đời nhất. Đặt giá thầu, phân bổ ngân sách theo tiến độ và mở rộng khán giả đã do máy dẫn dắt trong nhiều năm. Biên giới mới nằm ở giai đoạn sớm hơn của quy trình: dự đoán nội dung sáng tạo nào sẽ thu hút sự chú ý trước khi bạn chi tiền cho nó.

SOMIN, nền tảng nghiên cứu khán giả bằng AI đã sáng lập Marketing Mondays, giải quyết câu hỏi trước khi chi tiêu này. Paid media intelligence của SOMIN chấm điểm khả năng được nhấp của nội dung sáng tạo trước khi cam kết ngân sách, để cỗ máy truyền thông tối ưu đúng tài sản thay vì mở rộng hiệu quả những tài sản sai. Case study KPI Media cho thấy một agency đã đưa điều này vào quy trình của chính họ như thế nào.

Vì sao thương hiệu là nơi rủi ro nhất khi dùng AI?

Các mô hình ngôn ngữ lớn được huấn luyện để tạo ra từ tiếp theo có khả năng cao nhất. Về mặt thương hiệu, điều đó có nghĩa là thông điệp trung bình nhất. Nếu mọi đối thủ dùng cùng công cụ với những prompt tương tự, cả ngành hàng sẽ hội tụ. Dữ liệu lắng nghe cho thấy marketer đã cảm nhận điều này: một biển đồng nhất, nơi nội dung do AI tạo khiến ai cũng nghe giống nhau và bản năng là chạy theo xu hướng thay vì xây dựng câu chuyện.

Câu trả lời không phải là tránh dùng AI trong công việc thương hiệu. Mà là cung cấp cho nó thứ đối thủ của bạn không có: một hiểu biết cụ thể, có bằng chứng về các điểm căng thẳng của khán giả, và một câu chuyện rõ ràng mà bạn sẵn sàng bảo vệ.

Framework: ai dẫn dắt, ai theo sau?

• Sáng tạo: AI dẫn dắt khâu tạo ý tưởng, con người dẫn dắt khâu chọn lọc và hoàn thiện.
• Truyền thông: AI dẫn dắt khâu tối ưu, con người dẫn dắt việc đưa gì vào hệ thống và tập trung vào lợi nhuận, không phải chỉ số của nền tảng.
• Thương hiệu: con người dẫn dắt câu chuyện, AI theo sau như một công cụ để đảm bảo tính nhất quán và quy mô.
• Nghiên cứu: AI dẫn dắt việc đọc khối lượng lớn, con người dẫn dắt việc diễn giải điều gì quan trọng.

Khán giả trong phòng đã phản biện điều gì?

Chúng tôi sẽ không trích dẫn những câu nói mà chúng tôi không ghi lại nguyên văn, nhưng một vài chủ đề đã được nêu lặp đi lặp lại từ phía khán giả.

"Ai kiểm tra AI?"

Nhiều marketer lo ngại về những kết luận của AI mà họ không thể xác minh. Câu trả lời công bằng: chỉ tin những công cụ cho phép bạn truy ngược một kết luận về các bài đăng hoặc dữ liệu thực đứng sau nó. Nếu bạn không thể kiểm tra, đừng phát hành.

"Điều gì xảy ra với các vị trí junior?"

Những công việc từng giúp đào tạo nhân sự junior, như chỉnh kích thước và viết bản nháp đầu tiên, lại chính là những việc đang bị tự động hóa. Các đội cần một cách có chủ đích để dạy khả năng phán đoán từ sớm, và cộng đồng đồng nghiệp là một phần của câu trả lời đó.

"Thương hiệu có còn là của chúng ta?"

Các trưởng bộ phận thương hiệu nói rõ rằng quyền làm chủ câu chuyện không thể ủy thác. AI có thể giúp bạn diễn đạt nó theo nhiều cách. Nhưng AI không thể quyết định bạn đại diện cho điều gì.

Bạn nên làm gì vào thứ Hai này?

Chọn một dự án đang chạy và gắn nhãn từng bước là sáng tạo, truyền thông, thương hiệu hoặc nghiên cứu. Với mỗi bước, ghi lại ai đang dẫn dắt hôm nay, con người hay máy móc, và ai nên dẫn dắt theo framework ở trên. Hầu hết các đội tìm thấy một bước mà AI đang dẫn dắt điều cần phán đoán, thường là giọng điệu thương hiệu, và một bước mà con người vẫn đang làm việc máy có thể đảm nhận, thường là báo cáo. Hoán đổi hai bước đó và bạn đã có một bước đi đầu tiên thiết thực.

Định nghĩa

• Khả năng được nhấp của nội dung sáng tạo: dự đoán khả năng một nội dung sáng tạo thu hút tương tác, được đưa ra trước khi chi tiêu truyền thông.
• Biển đồng nhất: một ngành hàng nơi các thương hiệu hội tụ về những thông điệp giống nhau, thường bị đẩy nhanh bởi đầu ra AI chung chung.
• Điểm căng thẳng của khán giả: một mâu thuẫn hoặc điểm đau lặp lại mà con người thực sự nói ra, và thương hiệu có thể giải quyết.

Điều gì đã thay đổi kể từ buổi gặp đầu tiên tại Block71?

Khi chúng tôi trở lại vào tháng 8 năm 2026, cuộc trò chuyện đã chuyển từ "có nên dùng AI không" sang "tổ chức xoay quanh AI như thế nào". Đó là câu hỏi chúng tôi mang tới buổi gặp tiếp theo, về hình hài của đội ngũ marketing năm 2027. Bạn có thể đọc tài liệu chuẩn bị của chúng tôi trong tín hiệu về đội ngũ marketing năm 2027.

Nếu bạn muốn có mặt vào lần tới, cộng đồng WhatsApp của Marketing Mondays, "Marketing Mondays @ Block71", là nơi tin tức về các buổi gặp được cập nhật đầu tiên. Đăng ký nhận lời mời tại ask@mondays.marketing.

Câu hỏi thường gặp

Tọa đàm về AI của Marketing Mondays tại Block71 diễn ra khi nào?

Tọa đàm diễn ra vào thứ Hai, 24 tháng 2 năm 2025, lúc 17:00 tại Block71 Singapore, với ba diễn giả bàn về vai trò của AI trong marketing sáng tạo, truyền thông và thương hiệu. Một buổi gặp khác tại Block71 đã diễn ra vào ngày 25 tháng 8 năm 2026.

Thương hiệu có nên dùng AI cho chiến lược thương hiệu không?

Hãy dùng AI để hỗ trợ tính nhất quán và quy mô, nhưng giữ các quyết định về câu chuyện cho con người. AI được huấn luyện trên mức trung bình có xu hướng kéo các thương hiệu về sự đồng nhất, trừ khi nó được neo vào bằng chứng cụ thể về khán giả.

AI hữu ích nhất ở đâu trong mua truyền thông?

Trong tối ưu hóa và, ngày càng nhiều, trong việc dự đoán nội dung sáng tạo nào sẽ hiệu quả trước khi chi tiền, để các hệ thống tự động mở rộng đúng tài sản.