Mổ xẻ một thương vụ bị mất

Mổ xẻ một thương vụ bị mất là một buổi rà soát có cấu trúc, không đổ lỗi, về lý do một khách hàng đã gần mua lại rời đi. Nếu làm tốt, nó truy nguyên thất bại về một tín hiệu khán giả cụ thể mà đội đã bỏ lỡ, chẳng hạn một phản đối chưa được giải đáp hay một ưu đãi tốt hơn của đối thủ, và biến nó thành một thay đổi bạn thực hiện ngay tuần sau.

"Mổ xẻ một thương vụ bị mất" là một trong những tập Marketing Mondays được mọi người nhắc đến nhiều nhất khi gặp chúng tôi trực tiếp. Tập này chạm đúng nỗi đau vì hầu như marketer nào cũng có một thương vụ bị mất mà họ vẫn còn trăn trở, và hầu hết các đội chưa bao giờ xem xét nó một cách nghiêm túc. Họ hoặc đổ lỗi cho bộ phận bán hàng, đổ lỗi cho giá, hoặc lặng lẽ bỏ qua. Bài viết này mở rộng tập phát sóng thành một phương pháp bạn có thể áp dụng với đội của mình.

Vì sao hầu hết các đội không bao giờ xem xét một thương vụ bị mất?

Vì nó có cảm giác như một phiên tòa. Ai đó đã ra quyết định, viết email, thiết kế landing page hay đặt giá, và một buổi rà soát trung thực có nguy cơ chỉ thẳng vào họ. Trong một nghề mà rất nhiều người vốn đã vật lộn với hội chứng kẻ mạo danh và nỗi sợ bị phát hiện, một thương vụ bị mất có cảm giác như bằng chứng chống lại chính bạn.

Đó chính là lý do buổi mổ xẻ phải không đổ lỗi. Mục tiêu không phải là tìm thủ phạm. Mà là tìm tín hiệu. Khi bạn loại bỏ nỗi sợ, mọi người sẽ kể cho bạn những gì họ thực sự đã thấy, và những gì họ thấy thường là dữ liệu giá trị nhất bạn có.

Buổi mổ xẻ một thương vụ bị mất nên xem xét những gì?

Chúng tôi dùng năm lớp, đi từ khách hàng ra ngoài.

1. Tác nhân khởi phát. Điều gì khiến người này bắt đầu tìm kiếm ngay từ đầu? Một khoảnh khắc trong cuộc sống, một vấn đề trong công việc, một quảng cáo của đối thủ?
2. Câu hỏi họ đặt ra. Họ đã tìm kiếm gì, hỏi đồng nghiệp điều gì, hay gõ gì vào trợ lý AI? Nội dung của bạn có trả lời được không?
3. Sự phản đối. Điều gì đã ngăn họ lại? Giá, rủi ro, thời điểm, niềm tin, một tính năng, một cảm giác?
4. Phương án thay thế. Họ đã chọn ai hoặc cái gì thay thế, kể cả việc không làm gì?
5. Sự im lặng. Đội của bạn đã không bao giờ nghe thấy điều gì vì không ai lắng nghe đúng chỗ?

Lớp thứ năm là nơi những bài học thực sự ẩn giấu. Hầu hết các thương vụ không bị mất ở cuộc họp cuối cùng. Chúng bị mất từ nhiều tuần trước, trong một cuộc trò chuyện mà thương hiệu không có mặt.

Bạn tìm bằng chứng ở đâu?

Dữ liệu nội bộ cho bạn biết điều gì đã xảy ra bên trong phễu của bạn. Nó hiếm khi cho bạn biết vì sao. Để biết vì sao, bạn cần góc nhìn từ bên ngoài: những người ở cùng vị trí đang nói công khai gì về vấn đề, ngành hàng và các đối thủ của bạn.

Đây là nơi SOMIN, một nền tảng nghiên cứu khán giả bằng AI và là đối tác sáng lập của Marketing Mondays, đảm nhận phần việc nặng nhọc đằng sau tập phát sóng. SOMIN đọc các bài đăng và bình luận thực, đồng thời làm nổi bật những điểm căng thẳng, giọng điệu và sự phản đối lặp đi lặp lại. Thay vì đoán vì sao một người mua do dự, bạn có thể kiểm tra liệu hàng trăm người mua tương tự có bày tỏ cùng sự do dự hay không. Case study Mothercare Singapore là một ví dụ hữu ích về một thương hiệu dùng loại bằng chứng đó để hiểu điều cha mẹ thực sự lo lắng trước khi mua hàng.

Một ví dụ cụ thể

Hãy hình dung một công ty phần mềm B2B tại Singapore mất một thương vụ ở giai đoạn cuối. Ghi chú của nhân viên bán hàng viết "đã chọn phương án rẻ hơn". Kết luận dễ dãi là giá cả là vấn đề.

Buổi mổ xẻ đặt ra những câu hỏi khác. Người mua trong ngành hàng này đã nói gì trên mạng trong những tháng trước đó? Giả sử hoạt động lắng nghe cho thấy một điểm căng thẳng lặp lại: đội tài chính lo ngại các công cụ marketing báo cáo lợi nhuận ấn tượng nhưng không thể hiện trong lợi nhuận thực tế. Giờ thì thất bại trông khác hẳn. Người mua không chọn công cụ rẻ hơn vì nó rẻ. Họ chọn nó vì cảm thấy ít rủi ro hơn khi phải bảo vệ trước CFO. Màn pitch của bạn nói về ROAS tiêu đề; nỗi sợ thực sự của họ là bị đổ lỗi vì một con số không khớp.

Đó là một vấn đề có thể khắc phục. Bạn chuyển thông điệp từ "lợi nhuận cao hơn" sang "lợi nhuận mà đội tài chính của bạn sẽ tin". Thương hiệu chị em của chúng tôi, FMedia, được xây dựng dựa trên chính điểm căng thẳng này, theo dõi lợi nhuận thực thay vì ROAS đẹp mắt.

Checklist: tiến hành một buổi mổ xẻ thương vụ bị mất trong 45 phút

• Chọn một thương vụ bị mất trong 30 ngày qua. Một, không phải một loạt.
• Mời bộ phận marketing, bán hàng và người phụ trách sản phẩm. Không quá năm người.
• Nói rõ quy tắc: chúng ta tìm tín hiệu, không tìm thủ phạm.
• Đi qua năm lớp: tác nhân khởi phát, câu hỏi, sự phản đối, phương án thay thế, sự im lặng.
• Mang theo bằng chứng bên ngoài: những người mua tương tự đang nói công khai điều gì?
• Thống nhất một thay đổi sẽ triển khai trong vòng một tuần, với người phụ trách cụ thể.
• Ghi lại tín hiệu bạn đã bỏ lỡ và nơi bạn sẽ lắng nghe nó lần sau.

Những "nguyên nhân tử vong" phổ biến là gì?

Sau khi áp dụng hình thức này với nhiều marketer trong cộng đồng, một vài khuôn mẫu xuất hiện lặp đi lặp lại.

Câu hỏi chưa được trả lời

Người mua hỏi một điều cụ thể, và nội dung duy nhất có sẵn lại chung chung. Ngày càng nhiều câu hỏi như vậy được đặt cho trợ lý AI, và nếu thương hiệu của bạn không có trong câu trả lời, bạn chưa bao giờ có mặt trong cuộc đua.

Bằng chứng sai

Thương hiệu đưa ra bằng chứng có ý nghĩa với đội marketing, như giải thưởng hay độ phủ, chứ không phải bằng chứng có ý nghĩa với cấp trên của người mua.

Đối thủ vô hình

Phương án thay thế thực sự không phải là một thương hiệu đối thủ mà là không làm gì, hoặc tự xây dựng nội bộ. Không ai định vị để đối đầu với điều đó.

Khoảng cách niềm tin

Người mua cảm thấy thương hiệu đang nói với họ chứ không lắng nghe họ. Đây là trường hợp phổ biến nhất và khó nhận ra nhất từ bên trong.

Vì sao điều này thuộc về một cộng đồng, không chỉ một phòng họp

Các buổi mổ xẻ trong một công ty bị giới hạn bởi điểm mù của chính công ty đó. Khi marketer từ các lĩnh vực khác nhau so sánh những thương vụ bị mất, các khuôn mẫu hiện ra mà không đội đơn lẻ nào nhận thấy. Đó là một phần lý do cộng đồng Marketing Mondays tồn tại: những đồng nghiệp có thể nói "chúng tôi từng mất một thương vụ y hệt, đây là những gì chúng tôi phát hiện" mà không ai cảm thấy bị phơi bày.

Nếu bạn muốn có một cách có cấu trúc để xem xét tín hiệu bên ngoài phễu của chính mình, hướng dẫn của SOMIN về nghiên cứu khán giả cho thương hiệu là bài nên đọc tiếp theo. Và về khía cạnh đo lường của cùng vấn đề này, hãy xem tập về chỉ số phù phiếm.

Tin vào sự thật, không phải nỗi sợ. Một thương vụ bị mất không phải là phán quyết về bạn. Đó là một tín hiệu bạn chưa giải mã.

Câu hỏi thường gặp

Mổ xẻ thương vụ bị mất là gì?

Một buổi rà soát ngắn, không đổ lỗi, về một khách hàng hoặc thương vụ bị mất, truy nguyên thất bại về một tín hiệu khán giả cụ thể đã bị bỏ lỡ và thống nhất một thay đổi thực tế cần thực hiện trong vòng một tuần.

Ai nên tham dự buổi mổ xẻ thương vụ bị mất?

Giữ quy mô nhỏ: marketing, bán hàng và người phụ trách sản phẩm, lý tưởng là không quá năm người, với quy tắc rõ ràng rằng buổi họp tìm tín hiệu, không tìm thủ phạm.

Tôi có thể xem tập Marketing Mondays này ở đâu?

Mổ xẻ một thương vụ bị mất có trên kênh YouTube của Marketing Mondays, @marketing-mondays, cùng với các tập một tín hiệu hằng tuần do SOMIN mang đến.