Métricas de vaidade: os números que fazem você se sentir bem

Métricas de vaidade são números que parecem impressionantes em um relatório, mas não dizem se o marketing gerou dinheiro para o negócio. Alcance, curtidas, crescimento bruto de seguidores e até o ROAS de vitrine podem se encaixar nisso. O teste é simples: se o número subiu e o lucro não, aquela foi uma métrica de vaidade para essa decisão.

Todo profissional de marketing já apresentou um slide sobre o qual, no fundo, tinha dúvidas. Um grande número de alcance. Um ROAS de 400%. Um pico de engajamento. A sala concorda com a cabeça e você segue em frente, mas uma vozinha pergunta se alguma coisa daquilo importou. Este sinal do Marketing Mondays é sobre essa voz, e por que você deveria escutá-la.

Por que as métricas de vaidade sobrevivem?

Porque protegem as pessoas. Quando você está sob pressão para provar o valor do marketing, e muitos profissionais de marketing se sentem desvalorizados, um número grande parece um escudo. As agências são recompensadas por relatórios que parecem bons. As plataformas relatam os números que favorecem o próprio inventário. Ninguém na cadeia tem um bom motivo para fazer a pergunta incômoda.

Dados de escuta na comunidade de marketing mostram claramente a consequência: uma lacuna de rentabilidade. As marcas otimizam ROAS e CPA enquanto ignoram devoluções, taxas, descontos e o custo real de aquisição de um cliente. As agências perseguem métricas que podem controlar, e não os resultados que importam para o cliente. Todos se sentem ocupados e bem-sucedidos até o financeiro perguntar para onde foi o dinheiro.

Como um ROAS de 400% pode dar prejuízo?

Eis um exemplo prático com números ilustrativos. Uma marca investe S$10.000 em anúncios e a plataforma atribui S$40.000 em receita. Isso é um ROAS de 400%, e parece excelente.

• Custo do produto sobre S$40.000 em vendas: S$18.000.
• Devoluções e reembolsos: S$4.000 de receita estornada.
• Descontos usados para fechar as vendas: S$3.000.
• Taxas de pagamento e de plataforma: S$1.500.
• Taxas de agência e de ferramentas: S$3.000.
• Vendas que teriam acontecido de qualquer forma sem anúncios: uma parcela, muitas vezes desconhecida.

Somando tudo, a contribuição real daqueles S$10.000 pode ficar perto de zero ou negativa. Os 400% eram reais como número da plataforma. Eram uma métrica de vaidade como número de negócio.

Quais métricas costumam ser de vaidade e quais são úteis?

Muitas vezes de vaidade, dependendo da decisão

• Impressões e alcance sem uma medida de atenção ou lembrança.
• Curtidas e número de seguidores sem ligação com a intenção.
• ROAS informado pela plataforma sem custos, devoluções ou incrementalidade.
• Volume de conteúdo publicado.

Geralmente úteis

• Margem de contribuição após os custos de marketing.
• Custo de aquisição de novos clientes em relação ao lifetime value.
• Lift incremental em testes controlados.
• Participação nas conversas que importam na sua categoria.
• Pontuações de criativos antes do investimento que preveem o desempenho.

Checklist: audite o seu próximo relatório em 15 minutos

1. Para cada métrica da página, escreva a decisão que ela apoia. Se não conseguir, corte-a.
2. Encontre um número informado pela plataforma que está sendo paga. Peça um equivalente independente.
3. Verifique se devoluções, descontos e taxas são subtraídos em algum lugar.
4. Pergunte o que teria acontecido sem o investimento.
5. Acrescente um sinal voltado para o futuro: o que o público está dizendo agora que vai afetar o próximo mês.

O que medir no lugar delas?

Nossa posição é que a mensuração deve começar antes de o dinheiro ser investido. O melhor momento para evitar um resultado de vaidade é antes de comprometer orçamento com um criativo que nunca iria converter. A SOMIN, plataforma de pesquisa de público com IA por trás do Marketing Mondays, pontua a clicabilidade dos criativos antes do investimento com a sua inteligência de mídia paga, e as suas ferramentas de relatórios conectam os resultados ao sinal do público, e não apenas aos números da plataforma. Vale a pena ler o case da Analytic Partners para ver como uma agência orientada por mensuração pensa sobre isso.

No lado da escuta, o share of voice só importa se for participação nas conversas certas. Nosso app irmão Somonitor foca em sinais de conversa e alertas antecipados, e não em contagens brutas de menções, exatamente por esse motivo.

Como levantar o tema sem parecer que você está atacando o seu próprio trabalho?

Esta é a parte que deixa as pessoas caladas. Questionar uma métrica que a sua equipe vem celebrando parece arriscado. Três abordagens ajudam.

• Apresente como uma melhoria. "Este número é bom. Veja como torná-lo crível para o financeiro."
• Traga um colega. Alguém de fora da sua empresa que já fez a mesma mudança empresta credibilidade, e esse é um dos motivos pelos quais comunidades como o Marketing Mondays existem.
• Comece pequeno. Corrija um relatório, uma campanha, uma métrica. Mostre a diferença.

O que você deve fazer nesta segunda-feira?

Pegue o último relatório que você apresentou e circule o número de que mais se orgulhou. Depois faça três perguntas sobre ele. Que custos estão por trás dele e o relatório não mostra? Qual teria sido esse número sem nenhum investimento? E que decisão ele realmente mudou? Se você não consegue responder à terceira pergunta, encontrou a sua primeira métrica de vaidade. Substitua-a no mês seguinte por uma medida ligada à margem de contribuição e explique o motivo aos seus stakeholders. Pela nossa experiência, as equipes financeiras respondem bem a um profissional de marketing que oferece um número mais rigoroso antes de ser cobrado. É uma das formas mais rápidas de passar de defender o marketing a receber a confiança para gerir uma parte maior do orçamento. Traga o que descobrir para a comunidade; alguém já terá travado a mesma batalha com a mesma plataforma.

Definições

• ROAS: retorno sobre o investimento em anúncios, geralmente a receita atribuída aos anúncios dividida pelo investimento em anúncios.
• ROAS real ou ROAS de lucro: a mesma ideia usando a margem de contribuição após custos, devoluções e taxas.
• Incrementalidade: a parcela dos resultados que não teria acontecido sem o marketing.

Para o lado humano do mesmo problema, veja a autópsia de uma venda perdida, em que uma métrica lisonjeira escondia o verdadeiro motivo pelo qual um comprador desistiu.

Perseguir ilusões nos cega para oportunidades genuínas. O número que faz você se sentir bem raramente é o número que torna o negócio melhor.