El papel de la IA en el marketing creativo, de medios y de marca

El papel de la IA en el marketing es distinto en cada disciplina. En lo creativo, amplía el abanico de ideas, pero no puede juzgar cuál es fiel a la marca. En medios, optimiza más rápido de lo que pueden hacerlo las personas. En marca es donde resulta más peligrosa, porque arrastra a todas las marcas hacia la misma media. El trabajo humano consiste en decidir dónde lidera la IA y dónde la sigue.

El lunes 24 de febrero de 2025, a las 17:00, Marketing Mondays celebró una sesión presencial en Block71 Singapur sobre exactamente esta pregunta: "El papel de la IA en el marketing creativo, de medios y de marca". Tres ponentes, una sala llena de profesionales del marketing y un debate que nos ha acompañado desde entonces. Volvimos a Block71 el 25 de agosto de 2026 y la conversación había avanzado, pero el marco de fondo se mantenía. Este artículo lo expone.

¿Por qué dividir la pregunta en creatividad, medios y marca?

Porque "la IA en marketing" es un tema demasiado amplio para ser útil. Cuando alguien dice que le preocupa la IA, suele referirse a una de tres cosas distintas. A un diseñador le preocupa que la generación de imágenes abarate su oficio. A un comprador de medios, que las pujas automatizadas hagan innecesario su puesto. A un responsable de marca, que todo empiece a sonar igual. Son problemas diferentes con respuestas diferentes.

¿Dónde ayuda más la IA en lo creativo?

La IA es excelente para ampliar el abanico de opciones. Dele un brief y le devolverá más direcciones de las que un equipo podría bocetar en una semana. Eso es útil, y también es la trampa. Más opciones no generan una mejor decisión. Generan una más difícil.

La habilidad creativa que gana valor es la selección: saber qué idea es fiel a una tensión de la audiencia y cuál es simplemente verosímil. Ese criterio depende de evidencias sobre lo que de verdad importa a las personas reales. Nuestra marca hermana GPT3 Marketing trabaja en esto desde los inicios de la IA generativa, y todo su método consiste en anclar los prompts y la voz de marca en aquello a lo que las audiencias responden realmente.

Una regla creativa sencilla

Que la IA genere. Que la evidencia preseleccione. Que las personas elijan. Si falta cualquiera de esos tres pasos, la calidad cae.

¿Dónde ayuda más la IA en medios?

Los medios son el ámbito en el que la IA tiene la trayectoria más madura. Las pujas, el ritmo de inversión del presupuesto y la ampliación de audiencias llevan años en manos de las máquinas. La nueva frontera está antes en el proceso: predecir qué pieza creativa captará la atención antes de invertir en ella.

SOMIN, la plataforma de investigación de audiencias con IA que fundó Marketing Mondays, trabaja en esta pregunta previa a la inversión. Su inteligencia de medios de pago puntúa la probabilidad de clic de las piezas creativas antes de comprometer el presupuesto, de modo que la maquinaria de medios optimiza los activos correctos en lugar de escalar con eficiencia los equivocados. El caso de éxito de KPI Media muestra cómo una agencia lo incorporó a su propio flujo de trabajo.

¿Por qué la marca es el ámbito más arriesgado para usar la IA?

Los grandes modelos de lenguaje están entrenados para producir la siguiente palabra más probable. En términos de marca, eso significa el mensaje más promedio. Si todos los competidores usan las mismas herramientas con prompts parecidos, la categoría converge. Los datos de escucha muestran que los profesionales del marketing ya lo perciben: un mar de uniformidad, donde el contenido generado por IA hace que todos suenen igual y el instinto es perseguir tendencias en lugar de construir una narrativa.

La respuesta no es evitar la IA en el trabajo de marca. Es alimentarla con algo que sus competidores no tienen: una comprensión específica y basada en evidencias de las tensiones de su audiencia, y una narrativa clara que esté dispuesto a defender.

Marco: ¿quién lidera y quién sigue?

• Creatividad: la IA lidera la generación; las personas lideran la selección y la ejecución.
• Medios: la IA lidera la optimización; las personas lideran lo que se le suministra y el beneficio, no las métricas de la plataforma.
• Marca: las personas lideran la narrativa; la IA la sigue como herramienta de coherencia y escala.
• Investigación: la IA lidera la lectura de grandes volúmenes; las personas lideran la interpretación de lo que importa.

¿Qué cuestionó la sala?

No atribuiremos citas que no registramos literalmente, pero desde el público surgieron varios temas de forma recurrente.

"¿Quién supervisa a la IA?"

Varios profesionales del marketing expresaron su preocupación por conclusiones de la IA que no podían verificar. La respuesta justa: confíe solo en herramientas que le permitan rastrear una conclusión hasta las publicaciones o los datos reales que la respaldan. Si no puede comprobarlo, no lo publique.

"¿Qué pasa con los puestos júnior?"

Las tareas con las que antes se formaban los júnior, como redimensionar piezas o hacer primeros borradores, son precisamente las que se están automatizando. Los equipos necesitan una forma deliberada de enseñar criterio desde el principio, y las comunidades de colegas son parte de esa respuesta.

"¿La marca sigue siendo nuestra?"

Los responsables de marca lo tenían claro: la propiedad de la narrativa no se puede delegar. La IA puede ayudarle a decirlo de muchas maneras. No puede decidir qué representa usted.

¿Qué debería hacer este lunes?

Elija un proyecto en curso y etiquete cada paso como creatividad, medios, marca o investigación. Para cada uno, anote quién lidera hoy, la persona o la máquina, y quién debería liderar según el marco anterior. La mayoría de los equipos encuentran un paso en el que la IA lidera algo que requiere criterio, normalmente el tono de marca, y otro en el que las personas siguen haciendo un trabajo que podría asumir una máquina, normalmente los informes. Intercambie esos dos y tendrá un primer paso práctico.

Definiciones

• Probabilidad de clic de la creatividad: una predicción de la probabilidad de que una pieza creativa genere interacción, realizada antes de la inversión en medios.
• Mar de uniformidad: una categoría en la que las marcas convergen en mensajes similares, a menudo acelerada por resultados genéricos de la IA.
• Tensión de la audiencia: un conflicto o punto de dolor recurrente que expresan personas reales y que una marca puede abordar.

¿Qué ha cambiado desde la primera sesión en Block71?

Cuando volvimos en agosto de 2026, la conversación había pasado de "¿deberíamos usar la IA?" a "¿cómo nos organizamos en torno a ella?". Esa es la pregunta que llevamos a la próxima sesión, sobre la forma del equipo de marketing de 2027. Puede leer nuestra lectura previa en la señal sobre el equipo de marketing de 2027.

Si quiere estar en la sala la próxima vez, la comunidad de WhatsApp de Marketing Mondays, "Marketing Mondays @ Block71", es donde llegan primero las novedades de las sesiones. Solicite una invitación en ask@mondays.marketing.

Preguntas frecuentes

¿Cuándo fue el panel sobre IA de Marketing Mondays en Block71?

Tuvo lugar el lunes 24 de febrero de 2025 a las 17:00 en Block71 Singapur, con un panel de tres ponentes sobre el papel de la IA en el marketing creativo, de medios y de marca. Otra sesión en Block71 se celebró el 25 de agosto de 2026.

¿Deberían las marcas usar la IA para la estrategia de marca?

Use la IA para apoyar la coherencia y la escala, pero mantenga en manos humanas las decisiones sobre la narrativa. Una IA entrenada con promedios tiende a arrastrar a las marcas hacia la uniformidad, salvo que se ancle en evidencias concretas sobre la audiencia.

¿Dónde ayuda más la IA en la compra de medios?

En la optimización y, cada vez más, en predecir qué pieza creativa rendirá antes de gastar dinero, para que los sistemas automatizados escalen los activos correctos.