Métricas de vanidad: los números que le hacen sentir bien

Las métricas de vanidad son cifras que lucen impresionantes en un informe, pero no le dicen si el marketing hizo ganar dinero a la empresa. El alcance, los «me gusta», el crecimiento bruto de seguidores e incluso el ROAS principal pueden serlo. La prueba es sencilla: si la cifra subió y el beneficio no, fue una métrica de vanidad para esa decisión.

Todo profesional del marketing ha presentado alguna vez una diapositiva de la que, en secreto, no estaba seguro. Una gran cifra de alcance. Un ROAS del 400 %. Un pico de interacción. La sala asiente y usted sigue adelante, pero una vocecita le pregunta si algo de eso importó. Esta señal de Marketing Mondays trata sobre esa voz y sobre por qué debería escucharla.

¿Por qué sobreviven las métricas de vanidad?

Porque protegen a las personas. Cuando está bajo presión para demostrar el valor del marketing, y muchos profesionales del marketing se sienten infravalorados, una gran cifra parece un escudo. Las agencias son recompensadas por informes que lucen bien. Las plataformas informan de las cifras que favorecen a su propio inventario. Nadie en la cadena tiene una razón de peso para hacer la pregunta incómoda.

Los datos de escucha de toda la comunidad de marketing muestran claramente la consecuencia: una brecha de rentabilidad. Las marcas optimizan el ROAS y el CPA mientras ignoran las devoluciones, las comisiones, los descuentos y el coste real de adquirir un cliente. Las agencias persiguen métricas que pueden controlar en lugar de los resultados que le importan al cliente. Todos se sienten ocupados y exitosos hasta que finanzas pregunta adónde fue el dinero.

¿Cómo puede perder dinero un ROAS del 400 %?

Este es un ejemplo práctico con cifras ilustrativas. Una marca invierte S$10,000 en anuncios y la plataforma le atribuye S$40,000 en ingresos. Eso es un ROAS del 400 %, y parece excelente.

• Coste del producto sobre S$40,000 de ventas: S$18,000.
• Devoluciones y reembolsos: S$4,000 de ingresos revertidos.
• Descuentos usados para cerrar las ventas: S$3,000.
• Comisiones de pago y de plataforma: S$1,500.
• Honorarios de agencia y herramientas: S$3,000.
• Ventas que se habrían producido de todos modos sin anuncios: una parte, a menudo desconocida.

Súmelo todo y la contribución real de esos S$10,000 puede ser cercana a cero o negativa. El 400 % era real como cifra de la plataforma. Era una métrica de vanidad como cifra de negocio.

¿Qué métricas suelen ser de vanidad y cuáles son útiles?

A menudo de vanidad, según la decisión

• Impresiones y alcance sin una medida de atención o recuerdo.
• «Me gusta» y número de seguidores sin vínculo con la intención.
• ROAS informado por la plataforma sin costes, devoluciones ni incrementalidad.
• Volumen de contenido publicado.

Normalmente útiles

• Margen de contribución después de los costes de marketing.
• Coste de adquisición de nuevos clientes frente a su valor de vida.
• Incremento atribuible obtenido en pruebas controladas.
• Cuota de las conversaciones que importan en su categoría.
• Puntuaciones creativas previas a la inversión que predicen el rendimiento.

Lista de verificación: audite su próximo informe en 15 minutos

1. Para cada métrica de la página, anote la decisión a la que da soporte. Si no puede, elimínela.
2. Busque una cifra de la que informe la propia plataforma a la que se paga. Pida un equivalente independiente.
3. Compruebe que las devoluciones, los descuentos y las comisiones se restan en algún lugar.
4. Pregunte qué habría pasado sin la inversión.
5. Añada una señal prospectiva: lo que dicen ahora las audiencias y que afectará al mes que viene.

¿Qué debería medir en su lugar?

Nuestra postura es que la medición debe empezar antes de gastar el dinero. El mejor momento para evitar un resultado de vanidad es antes de comprometer presupuesto en una pieza creativa que nunca iba a convertir. SOMIN, la plataforma de investigación de audiencias con IA detrás de Marketing Mondays, puntúa la probabilidad de clic de las piezas creativas antes de la inversión mediante su inteligencia de medios de pago, y sus herramientas de informes vinculan los resultados con la señal de la audiencia y no solo con las cifras de la plataforma. Merece la pena leer el caso de éxito de Analytic Partners para ver cómo lo plantea una agencia centrada en la medición.

En cuanto a la escucha, la cuota de voz solo importa si es cuota de las conversaciones adecuadas. Nuestra aplicación hermana Somonitor se centra en las señales de conversación y la alerta temprana, en lugar de en el recuento bruto de menciones, precisamente por eso.

¿Cómo plantearlo sin que parezca que ataca su propio trabajo?

Esta es la parte que hace callar a la gente. Cuestionar una métrica que su equipo ha estado celebrando parece arriesgado. Tres enfoques ayudan.

• Preséntelo como una mejora. "Esta cifra es buena. Así es como la hacemos creíble para finanzas."
• Traiga a un colega. Alguien de fuera de su empresa que haya hecho el mismo cambio aporta credibilidad, y esa es una de las razones por las que existen comunidades como Marketing Mondays.
• Empiece poco a poco. Corrija un informe, una campaña, una métrica. Muestre la diferencia.

¿Qué debería hacer este lunes?

Tome el último informe que presentó y rodee con un círculo la cifra de la que estaba más orgulloso. Después hágase tres preguntas sobre ella. ¿Qué costes hay detrás que el informe no muestra? ¿Cuál habría sido esa cifra sin ninguna inversión? ¿Y qué decisión cambió realmente? Si no puede responder a la tercera pregunta, ha encontrado su primera métrica de vanidad. Sustitúyala el mes que viene por una medida vinculada al margen de contribución y explique el motivo a las partes interesadas. Según nuestra experiencia, los equipos financieros responden bien a un profesional del marketing que aporta por iniciativa propia una cifra más exigente antes de que se la pidan. Es una de las formas más rápidas de pasar de defender el marketing a que le confíen una parte mayor del presupuesto. Traiga lo que descubra a la comunidad; alguien ya habrá librado la misma batalla con la misma plataforma.

Definiciones

• ROAS: retorno de la inversión publicitaria, normalmente los ingresos atribuidos a los anuncios divididos entre la inversión publicitaria.
• ROAS real o ROAS de beneficio: la misma idea, pero usando el margen de contribución después de costes, devoluciones y comisiones.
• Incrementalidad: la parte de los resultados que no se habría producido sin el marketing.

Para la dimensión humana del mismo problema, consulte la autopsia de una venta perdida, donde una métrica complaciente ocultaba el verdadero motivo por el que un comprador se fue.

Perseguir ilusiones nos impide ver las oportunidades reales. La cifra que le hace sentir bien rara vez es la cifra que mejora el negocio.