媒体前瞻：零售媒体、Z 世代与下一笔预算

媒体前瞻是一种习惯：围绕受众和渠道的未来走向规划预算，而不是依据它们上个季度的位置。对 2027 年的计划而言，最重要的有两个转变：零售媒体网络将商业数据转化为广告资源，以及不再契合旧有人口统计细分的 Z 世代受众。提前规划意味着持续解读受众信号。

大多数媒体计划都是倒着做的。去年的结果决定今年的分配，再上下调整几个百分点。在渠道变化缓慢时，这样做行得通。这期 Marketing Mondays 信号探讨为什么现在行不通了，以及更具前瞻性的计划是什么样子。

为什么媒体计划缺乏前瞻性？

对整个营销社群的聆听显示，同样的困扰反复出现：没有可靠的方法跨平台衡量受众，在数据很少的情况下难以针对新受众做个性化广告，以及低估小众社群，直到竞争对手抢先发现它们。其背后是一种奖励捍卫去年数字、而非发现明年变化的规划文化。

还有一个信心问题。如果失败就要承担责任，把预算转向新渠道就显得有风险。原地不动感觉很安全，即使事实并非如此。

零售媒体网络带来了什么变化？

零售媒体网络让零售商和平台利用自己的购物者数据，在接近购买点的地方销售广告。对品牌而言，它们承诺基于真实购买行为的定向投放，以及与销售挂钩的衡量。

规划层面的问题比看起来更难。

• 有多少“结果”即使不投放，也会在零售商自己的货架上发生？
• 这笔预算是否来自品牌建设，日后要付出什么代价？
• 当每个网络都在“自己给自己打分”时，您能比较不同网络的结果吗？

零售媒体可以非常出色，但也可能成为虚荣指标的最新栖身之所，我们在关于虚荣指标的一期节目中探讨过这个主题。

为什么 Z 世代打破了旧的细分方式？

年龄和收入一直只是粗略的替代指标，对 Z 世代而言尤其薄弱。身份认同通过社群、粉丝圈和价值观来表达，而这些都跨越了人口统计特征。一位新加坡的年轻职场人，可能与马尼拉的某个粉丝社群有更多共同点，而不是与两站地铁外的同龄人。

小众粉丝圈就是一个很好的例子。社媒聆听常常发现一些热情却未被充分服务的社群，例如女子足球的球迷，而大多数媒体计划都认为它们太小，不值得关注。触达它们通常更便宜，一旦触达也更忠诚。

我们的姊妹咨询公司 Mindfuse 专注于新加坡和东南亚的 Z 世代用户画像与文化密码，是开展此类细分的理想合作伙伴。

如何在计划中建立前瞻性？

按月而不是按年解读信号

追踪哪些受众冲突点和社群正在增长。为 Marketing Mondays 提供技术支持的 AI 受众研究平台 SOMIN 从真实对话中描绘出这些变化，其策略工具正是为这种持续的视角而设计。

划出一笔专门的测试预算

为您还不确定的渠道和受众预留固定比例的花费。以学习成果来评判它，而不仅仅是即时回报。

按冲突点而非人口统计特征来规划

按受众共同面对的问题对其分组，然后问：这些人实际使用哪些渠道。

提前商定跨平台衡量标准

在购买之前，而不是之后，决定如何比较结果。

清单：2027 年计划的前瞻性问题

• 过去六个月里，您所在品类中哪个受众冲突点增长最多？
• 竞争对手忽视了哪个社群？
• 预算中有多大比例留作学习之用？
• 您将如何衡量零售媒体的增量效果？
• 团队中由谁负责每月解读信号？

好的做法是什么样子？

公开的案例研究无需虚构数字就能指明方向。Senoko Energy 案例研究展示了在一个许多人以为纯粹功能性的品类中，对受众的理解如何影响规划；策略工具比较则阐述了以受众为主导的规划与传统方法有何不同。

这个周一您该做什么？

打开您当前的媒体计划，标出每一条主要因为去年就有而保留的项目。然后挑选一个您所在品类最近增长的受众冲突点，看看计划中是否有任何一项回应了它。如果没有，您就找到了自己的前瞻性缺口。把一小笔专项资金转向在这些受众真正交流的渠道中进行测试，并提前决定您想学到什么。与同行分享结果，因为前瞻性在跨品类比较中会更加敏锐。银行业的策划人员和美妆行业的策划人员，会在同一场 Z 世代对话中发现不同的早期信号，而彼此交流后，双方都能规划得更好。

最后，写下您计划背后的假设：您预期哪些受众会增长，哪些渠道会衰退，以及原因。每个季度重新审视。前瞻性与其说是准确预测，不如说是尽早发现自己错了，并在预算花光之前做出调整。把假设写下来的团队，比只把假设放在脑子里的团队发现得早得多。

定义

• 媒体前瞻：基于受众和渠道未来走向进行的规划。
• 零售媒体网络：零售商或电商平台利用其购物者数据销售的广告。
• 冷启动个性化：为您几乎没有第一方数据的受众定制广告。
• 粉丝圈：围绕共同热爱组织起来的社群，往往跨越人口统计特征。

与看到市场不同侧面的同行在一起，前瞻会变得更容易。这也是 Marketing Mondays 社群在每周节目之外，还在新加坡举办线下活动的原因之一。请发邮件至 ask@mondays.marketing 申请邀请。

常见问题

什么是媒体前瞻？

利用持续的受众信号，根据受众和渠道的未来走向来规划媒体预算，而不是调整去年的分配。

零售媒体网络值得投入预算吗？

可能值得，因为它们将广告与真实购买数据相连。请核查增量效果，用商定的标准比较不同网络，并留意品牌建设预算是否被蚕食。

品牌应如何细分 Z 世代？

按共同的冲突点、价值观和社群，而不只是年龄和收入。粉丝圈和小众社群往往比人口统计特征揭示得更多。