Media Foresight: Retail Media, Gen Z und das nächste Budget

Media Foresight ist die Gewohnheit, Budgets danach zu planen, wohin sich Zielgruppen und Kanäle entwickeln, nicht danach, wo sie im letzten Quartal standen. Zwei Verschiebungen sind für die Pläne 2027 am wichtigsten: Retail-Media-Netzwerke, die Commerce-Daten in Werbeinventar verwandeln, und Gen-Z-Zielgruppen, die nicht in alte demografische Segmente passen. Vorausplanen heißt, Zielgruppensignale kontinuierlich zu lesen.

Die meisten Mediapläne werden rückwärts gebaut. Die Ergebnisse des Vorjahres bestimmen die diesjährige Aufteilung, hier und da um ein paar Punkte angepasst. Das funktionierte, solange sich Kanäle langsam veränderten. Dieses Marketing-Mondays-Signal untersucht, warum das nicht mehr gilt und wie ein vorausschauenderer Plan aussieht.

Warum fehlt Mediaplänen der Weitblick?

Listening in der gesamten Marketing-Community zeigt immer wieder dieselben Frustrationen: keine verlässliche Möglichkeit, Zielgruppen plattformübergreifend zu messen, Schwierigkeiten, Anzeigen für neue Zielgruppen mit wenig Daten zu personalisieren, und Nischen-Communities, die unterschätzt werden, bis ein Wettbewerber sie zuerst findet. Darunter liegt eine Planungskultur, die belohnt, die Zahlen des Vorjahres zu verteidigen, statt die Verschiebungen des nächsten Jahres zu erkennen.

Hinzu kommt ein Problem mit dem Selbstvertrauen. Budget in einen neuen Kanal zu verlagern, fühlt sich riskant an, wenn man bei einem Misserfolg die Schuld bekommt. Stillzuhalten fühlt sich sicher an, auch wenn es das nicht ist.

Was verändern Retail-Media-Netzwerke?

Mit Retail-Media-Netzwerken verkaufen Händler und Plattformen Werbung auf Basis ihrer eigenen Käuferdaten, nah am Point of Sale. Marken versprechen sie Targeting auf Grundlage echten Kaufverhaltens und eine an Umsätze gekoppelte Messung.

Die Planungsfragen sind schwieriger, als sie aussehen.

• Wie viel vom „Ergebnis“ wäre ohnehin im eigenen Regal des Händlers passiert?
• Kommt das Budget aus dem Markenaufbau, und was kostet das später?
• Können Sie Ergebnisse über Netzwerke hinweg vergleichen, die jeweils ihre eigenen Hausaufgaben benoten?

Retail Media kann hervorragend sein. Es kann aber auch das neueste Zuhause von Vanity Metrics sein – ein Thema, das wir in unserer Episode zu Vanity Metrics behandelt haben.

Warum sprengt die Gen Z die alte Segmentierung?

Alter und Einkommen waren schon immer grobe Näherungswerte. Bei der Gen Z sind sie besonders schwach. Identität drückt sich über Communities, Fandoms und Werte aus, die quer zu demografischen Merkmalen liegen. Eine junge Berufstätige in Singapur hat womöglich mehr mit einer Fan-Community in Manila gemeinsam als mit jemandem gleichen Alters zwei MRT-Stationen entfernt.

Nischen-Fandoms sind ein gutes Beispiel. Listening zeigt oft leidenschaftliche, unterversorgte Communities, etwa Fans des Frauenfußballs, die die meisten Mediapläne für zu klein halten, um relevant zu sein. Sie sind häufig günstiger zu erreichen und treuer, sobald man sie erreicht hat.

Unsere Schwesterberatung Mindfuse arbeitet an Gen-Z-Personas und kulturellen Codes in Singapur und Südostasien und ist ein guter Partner für diese Art der Segmentierung.

Wie bauen Sie Weitblick in einen Plan ein?

Signale monatlich lesen, nicht jährlich

Verfolgen Sie, welche Spannungsfelder und Communities der Zielgruppe wachsen. SOMIN, die KI-Plattform für Zielgruppenforschung hinter Marketing Mondays, bildet diese aus echten Gesprächen ab, und ihre Strategie-Tools sind genau für diese kontinuierliche Sicht ausgelegt.

Ein Testbudget reservieren

Legen Sie einen festen Anteil des Spends für Kanäle und Zielgruppen zurück, bei denen Sie sich noch nicht sicher sind. Bewerten Sie ihn nach dem Lerneffekt, nicht nur nach dem unmittelbaren Ertrag.

Nach Spannungsfeld planen, nicht nach Demografie

Gruppieren Sie Zielgruppen nach dem Problem, das sie teilen. Fragen Sie dann, welche Kanäle diese Menschen tatsächlich nutzen.

Plattformübergreifende Kennzahlen vorab vereinbaren

Legen Sie fest, wie Sie Ergebnisse vergleichen, bevor Sie einkaufen, nicht danach.

Checkliste: Weitblick-Fragen für Ihren Plan 2027

• Welches Spannungsfeld der Zielgruppe ist in Ihrer Kategorie in den letzten sechs Monaten am stärksten gewachsen?
• Welche Community ignorieren Ihre Wettbewerber?
• Welcher Anteil des Budgets ist für das Lernen reserviert?
• Wie werden Sie die Inkrementalität von Retail Media messen?
• Wer in Ihrem Team ist dafür verantwortlich, jeden Monat Signale zu lesen?

Wie sieht „gut“ aus?

Öffentliche Fallstudien weisen den Weg, ohne dass es erfundener Zahlen bedarf. Die Fallstudie zu Senoko Energy zeigt, wie Zielgruppenverständnis die Planung in einer Kategorie prägte, die viele für rein funktional halten würden, und der Vergleich von Strategie-Tools zeigt, wie sich zielgruppengeleitete Planung von traditionellen Ansätzen unterscheidet.

Was sollten Sie diesen Montag tun?

Öffnen Sie Ihren aktuellen Mediaplan und markieren Sie jede Zeile, die vor allem deshalb dort steht, weil sie letztes Jahr dort stand. Wählen Sie dann ein Spannungsfeld der Zielgruppe, das in Ihrer Kategorie zuletzt gewachsen ist, und fragen Sie, ob irgendeine Zeile im Plan darauf eingeht. Wenn keine es tut, haben Sie Ihre Weitblick-Lücke gefunden. Verschieben Sie einen kleinen, reservierten Betrag in Tests dieser Zielgruppe in den Kanälen, in denen sie tatsächlich spricht, und legen Sie vorab fest, was Sie lernen wollen. Teilen Sie das Ergebnis mit Kollegen, denn Weitblick schärft sich im Vergleich über Kategorien hinweg. Ein Planer im Bankwesen und eine Planerin im Beauty-Bereich erkennen im selben Gen-Z-Gespräch unterschiedliche frühe Signale, und beide planen besser, wenn sie die jeweils andere Sicht gehört haben.

Schreiben Sie schließlich die Annahmen hinter Ihrem Plan auf: welche Zielgruppen Sie wachsen sehen, welche Kanäle Sie schrumpfen sehen und warum. Überprüfen Sie sie jedes Quartal. Bei Weitblick geht es weniger darum, richtig vorherzusagen, als darum, früh zu bemerken, wenn man falsch lag, und nachzusteuern, bevor das Budget aufgebraucht ist. Teams, die ihre Annahmen aufschreiben, bemerken das weit früher als Teams, die sie nur im Kopf haben.

Definitionen

• Media Foresight: Planung auf Basis dessen, wohin sich Zielgruppen und Kanäle entwickeln.
• Retail-Media-Netzwerk: Werbung, die von Händlern oder Commerce-Plattformen auf Basis ihrer Käuferdaten verkauft wird.
• Cold-Start-Personalisierung: Anzeigen auf Zielgruppen zuschneiden, über die Sie kaum First-Party-Daten haben.
• Fandom: eine Community, die sich um eine gemeinsame Leidenschaft bildet und oft quer zu demografischen Merkmalen liegt.

Weitblick fällt leichter mit Kollegen, die verschiedene Teile des Markts sehen. Das ist ein Grund, warum die Marketing-Mondays-Community neben der wöchentlichen Show Präsenz-Sessions in Singapur veranstaltet. Fragen Sie eine Einladung unter ask@mondays.marketing an.

Häufig gestellte Fragen

Was ist Media Foresight?

Mediabudgets danach zu planen, wohin sich Zielgruppen und Kanäle entwickeln, mithilfe kontinuierlicher Zielgruppensignale, statt die Aufteilung des Vorjahres anzupassen.

Sind Retail-Media-Netzwerke das Budget wert?

Das können sie sein, weil sie Anzeigen mit echten Kaufdaten verbinden. Prüfen Sie die Inkrementalität, vergleichen Sie Netzwerke anhand vereinbarter Kennzahlen und achten Sie darauf, ob Budget für den Markenaufbau kannibalisiert wird.

Wie sollten Marken die Gen Z segmentieren?

Nach gemeinsamen Spannungsfeldern, Werten und Communities statt nur nach Alter und Einkommen. Fandoms und Nischen-Communities verraten oft mehr als demografische Merkmale.