媒體前瞻：零售媒體、Z 世代與下一筆預算

媒體前瞻是一種習慣：根據受眾與通路的未來走向來規劃預算，而不是根據上一季的狀況。對 2027 年的計畫而言，最重要的兩個轉變是：零售媒體網路把商務數據轉化為廣告版位，以及不再符合舊有人口統計分眾的 Z 世代受眾。提前規劃，意味著持續解讀受眾訊號。

大多數的媒體計畫都是倒著做的：去年的成果決定今年的分配，再上下微調幾個百分點。在通路變化緩慢的年代，這樣行得通。這一集 Marketing Mondays 訊號要探討為什麼現在行不通了，以及更具前瞻性的計畫是什麼樣子。

為什麼媒體計畫缺乏前瞻性？

在整個行銷社群的聆聽分析中，同樣的挫折反覆出現：沒有可靠的方法跨平台衡量受眾、難以在數據稀少的情況下為新受眾提供個人化廣告，以及低估小眾社群，直到競爭對手搶先發現它們。在這一切之下，是一種獎勵捍衛去年數字、而非發掘明年轉變的規劃文化。

此外還有信心問題。把預算轉移到新通路，一旦失敗就會被究責，因此顯得有風險。維持現狀感覺很安全，即使實際上並非如此。

零售媒體網路帶來了什麼改變？

零售媒體網路讓零售商與平台利用自有的購物者數據銷售廣告，貼近購買的那一刻。對品牌而言，它們承諾以真實購買行為為基礎的鎖定，以及與銷售連動的成效衡量。

規劃上的問題比表面上看起來更難。

• 這些「成果」中，有多少本來就會在零售商自己的貨架上發生？
• 這筆預算是不是從品牌建立挪過來的？日後會付出什麼代價？
• 當每個網路都自己批改自己的作業時，您能比較它們之間的成果嗎？

零售媒體可以非常出色，也可能成為虛榮指標最新的溫床，這是我們在虛榮指標那一集中探討過的主題。

為什麼 Z 世代打破了舊有的分眾方式？

年齡與收入向來只是粗略的替代指標，對 Z 世代來說更是格外薄弱。身分認同透過跨越人口統計的社群、粉絲圈與價值觀來表達。一位新加坡的年輕上班族，和馬尼拉某個粉絲社群的共通點，可能比和隔兩站 MRT 的同齡人還多。

小眾粉絲圈就是一個好例子。聆聽分析常會發現熱情卻未被充分服務的社群，例如女子足球的球迷，而大多數媒體計畫都認為它們規模太小、無足輕重。這些社群往往更便宜觸及，而且一旦觸及，忠誠度更高。

我們的姊妹顧問公司 Mindfuse 專注於新加坡與東南亞的 Z 世代人物誌與文化密碼，是這類分眾工作的好夥伴。

如何把前瞻性納入計畫？

每月解讀訊號，而不是每年

追蹤哪些受眾張力與社群正在成長。驅動 Marketing Mondays 的 AI 受眾研究平台 SOMIN，能從真實對話中描繪出這些變化，其策略工具正是為這種持續性的觀察而設計。

預留測試預算

撥出固定比例的支出，用於您尚未確定的通路與受眾。以學習成果評估，而不只看立即的回報。

依張力規劃，而非人口統計

依照受眾共同面對的問題來分組，再問這些人實際使用哪些通路。

事先議定跨平台衡量標準

在購買之前，而不是之後，決定如何比較成果。

檢核清單：為您 2027 年計畫準備的前瞻性問題

• 過去六個月，您的品類中哪個受眾張力成長最多？
• 競爭對手忽略了哪個社群？
• 有多少比例的預算保留給學習？
• 您將如何衡量零售媒體的增量效果？
• 您團隊中由誰負責每月解讀訊號？

做得好是什麼樣子？

公開的案例研究指出了方向，不需要捏造數字。Senoko Energy 案例研究展示了在一個多數人以為純屬功能性的品類中，受眾理解如何影響規劃；而策略工具比較則說明了以受眾為主導的規劃與傳統方法有何不同。

這個週一您該做什麼？

打開您目前的媒體計畫，標出每一個主要只因為去年有、所以今年也有的項目。接著挑一個最近在您品類中成長的受眾張力，問問計畫中是否有任何一項回應了它。如果沒有，您就找到了自己的前瞻缺口。把一小筆預留的預算，用於在這群受眾實際交流的通路中進行測試，並事先決定您想學到什麼。與同行分享成果，因為前瞻能力在跨品類比較時會更加敏銳。銀行業的企劃與美妝業的企劃，會在同一段 Z 世代對話中發現不同的早期訊號，而兩人都會因為聽過對方的觀點而規劃得更好。

最後，寫下計畫背後的假設：您預期哪些受眾會成長、哪些通路會衰退，以及原因。每季重新檢視。前瞻的重點不在於預測準確，而在於及早發現自己錯了，並在預算花光之前調整。把假設寫下來的團隊，會比只把假設放在腦中的團隊更早察覺問題。

名詞定義

• 媒體前瞻：根據受眾與通路的未來走向進行規劃。
• 零售媒體網路：由零售商或電商平台利用其購物者數據銷售的廣告。
• 冷啟動個人化：針對您幾乎沒有第一方數據的受眾量身打造廣告。
• 粉絲圈：圍繞共同熱情組成的社群，往往跨越人口統計。

有同行看到市場的不同面向時，前瞻會變得更容易。這也是 Marketing Mondays 社群在每週節目之外，還在新加坡舉辦實體聚會的原因之一。請寫信至 ask@mondays.marketing 申請邀請。

常見問題

什麼是媒體前瞻？

利用持續的受眾訊號，根據受眾與通路的未來走向規劃媒體預算，而不是調整去年的分配。

零售媒體網路值得投入預算嗎？

可能值得，因為它們將廣告與真實購買數據連結起來。請檢查增量效果、以議定的標準比較各網路，並留意品牌建立的預算是否被侵蝕。

品牌該如何為 Z 世代分眾？

依據共同的張力、價值觀與社群，而不只是年齡與收入。粉絲圈與小眾社群往往比人口統計透露更多。