मीडिया दूरदर्शिता: रिटेल मीडिया, Gen Z और अगला बजट

मीडिया दूरदर्शिता वह आदत है जिसमें बजट इस आधार पर बनाया जाता है कि ऑडियंस और चैनल किस ओर जा रहे हैं, न कि पिछली तिमाही में कहाँ थे। 2027 की योजनाओं के लिए दो बदलाव सबसे ज़्यादा मायने रखते हैं: कॉमर्स डेटा को विज्ञापन इन्वेंटरी में बदलते रिटेल मीडिया नेटवर्क, और Gen Z ऑडियंस जो पुराने जनसांख्यिकीय सेगमेंट में फ़िट नहीं होती। आगे की योजना बनाने का मतलब है ऑडियंस संकेत को लगातार पढ़ना।

ज़्यादातर मीडिया योजनाएँ उल्टी दिशा से बनती हैं। पिछले साल के नतीजे इस साल का बँटवारा तय करते हैं, कुछ अंक इधर-उधर करके। यह तब काम करता था जब चैनल धीरे-धीरे बदलते थे। Marketing Mondays का यह संकेत देखता है कि अब ऐसा क्यों नहीं होता, और एक ज़्यादा दूरदर्शी योजना कैसी दिखती है।

मीडिया योजनाओं में दूरदर्शिता की कमी क्यों होती है?

मार्केटिंग समुदाय की लिसनिंग दिखाती है कि वही झुंझलाहटें बार-बार आती हैं: प्लेटफ़ॉर्म के पार ऑडियंस को मापने का कोई भरोसेमंद तरीका नहीं, कम डेटा वाली नई ऑडियंस के लिए विज्ञापनों को पर्सनलाइज़ करने में कठिनाई, और निश समुदायों को तब तक कम आँकना जब तक कोई प्रतिस्पर्धी उन्हें पहले न खोज ले। इसके नीचे एक ऐसी प्लानिंग संस्कृति है जो अगले साल के बदलावों को पहचानने के बजाय पिछले साल के आँकड़ों का बचाव करने को पुरस्कृत करती है।

आत्मविश्वास की समस्या भी है। बजट को किसी नए चैनल पर ले जाना जोखिम भरा लगता है, जब विफल होने पर दोष आप पर आएगा। जहाँ हैं वहीं रहना सुरक्षित लगता है, तब भी जब वह सुरक्षित नहीं होता।

रिटेल मीडिया नेटवर्क क्या बदलते हैं?

रिटेल मीडिया नेटवर्क रिटेलर्स और प्लेटफ़ॉर्म को खरीदारी के बिंदु के पास, अपने शॉपर डेटा का उपयोग करके विज्ञापन बेचने देते हैं। ब्रांडों के लिए, वे वास्तविक खरीद व्यवहार पर आधारित टार्गेटिंग और बिक्री से जुड़े मापन का वादा करते हैं।

प्लानिंग के सवाल जितने दिखते हैं, उससे कठिन हैं।

• "नतीजे" का कितना हिस्सा रिटेलर की अपनी शेल्फ़ पर वैसे भी हो जाता?
• क्या बजट ब्रांड बिल्डिंग से आ रहा है, और बाद में इसकी क्या क़ीमत चुकानी पड़ेगी?
• क्या आप ऐसे नेटवर्कों के नतीजों की तुलना कर सकते हैं जिनमें से हर एक अपना होमवर्क ख़ुद जाँचता है?

रिटेल मीडिया बेहतरीन हो सकता है। यह वैनिटी मेट्रिक्स का सबसे नया ठिकाना भी हो सकता है, एक विषय जिसे हमने वैनिटी मेट्रिक्स वाले अपने एपिसोड में खंगाला।

Gen Z पुराने सेगमेंटेशन को क्यों तोड़ता है?

उम्र और आय हमेशा मोटे अनुमान रहे हैं। Gen Z के लिए ये ख़ास तौर पर कमज़ोर हैं। पहचान समुदायों, फ़ैन्डम और मूल्यों के ज़रिए व्यक्त होती है जो जनसांख्यिकी के पार जाते हैं। सिंगापुर का कोई युवा प्रोफ़ेशनल दो MRT स्टॉप दूर रहने वाले अपने हमउम्र की तुलना में मनीला के किसी फ़ैन समुदाय से ज़्यादा मेल खा सकता है।

निश फ़ैन्डम इसका अच्छा उदाहरण हैं। लिसनिंग अक्सर ऐसे जुनूनी, कम सेवा पाने वाले समुदाय दिखाती है, जैसे महिला फ़ुटबॉल के प्रशंसक, जिन्हें ज़्यादातर मीडिया योजनाएँ मायने रखने के लिए बहुत छोटा मानती हैं। उन तक पहुँचना अक्सर सस्ता होता है और पहुँचने के बाद वे ज़्यादा वफ़ादार होते हैं।

हमारी सहयोगी कंसल्टेंसी Mindfuse सिंगापुर और दक्षिण-पूर्व एशिया में Gen Z पर्सोना और सांस्कृतिक कोड पर काम करती है, और इस तरह के सेगमेंटेशन के लिए एक अच्छी पार्टनर है।

किसी योजना में दूरदर्शिता कैसे शामिल करें?

संकेत सालाना नहीं, मासिक पढ़ें

ट्रैक करें कि कौन-से ऑडियंस टेंशन और समुदाय बढ़ रहे हैं। Marketing Mondays को शक्ति देने वाला AI ऑडियंस-रिसर्च प्लेटफ़ॉर्म SOMIN इन्हें वास्तविक बातचीत से मैप करता है, और इसके स्ट्रैटेजी टूल ठीक इसी निरंतर दृष्टि के लिए बनाए गए हैं।

टेस्ट बजट अलग रखें

ख़र्च का एक तय हिस्सा उन चैनलों और ऑडियंस के लिए अलग रखें जिनके बारे में आप अभी निश्चित नहीं हैं। इसे सिर्फ़ तात्कालिक रिटर्न पर नहीं, बल्कि सीख पर आँकें।

जनसांख्यिकी नहीं, टेंशन के आधार पर योजना बनाएँ

ऑडियंस को उनकी साझा समस्या के आधार पर समूहित करें। फिर पूछें कि वे लोग वास्तव में कौन-से चैनल इस्तेमाल करते हैं।

क्रॉस-प्लेटफ़ॉर्म मापदंडों पर पहले से सहमति बनाएँ

खरीदने से पहले तय करें कि आप नतीजों की तुलना कैसे करेंगे, बाद में नहीं।

चेकलिस्ट: आपकी 2027 की योजना के लिए दूरदर्शिता के सवाल

• पिछले छह महीनों में आपकी कैटेगरी में कौन-सा ऑडियंस टेंशन सबसे ज़्यादा बढ़ा?
• प्रतिस्पर्धी किस समुदाय को नज़रअंदाज़ कर रहे हैं?
• बजट का कितना हिस्सा सीखने के लिए आरक्षित है?
• आप रिटेल मीडिया की इंक्रीमेंटैलिटी कैसे मापेंगे?
• आपकी टीम में हर महीने संकेत पढ़ने की ज़िम्मेदारी किसकी है?

अच्छा कैसा दिखता है?

सार्वजनिक केस स्टडी गढ़े हुए आँकड़ों के बिना रास्ता दिखाती हैं। Senoko Energy केस स्टडी दिखाती है कि ऑडियंस की समझ ने एक ऐसी कैटेगरी में प्लानिंग को कैसे आकार दिया जिसे कई लोग पूरी तरह कार्यात्मक मानते होंगे, और स्ट्रैटेजी टूल की तुलना बताती है कि ऑडियंस-आधारित प्लानिंग पारंपरिक तरीकों से कैसे अलग है।

इस सोमवार आपको क्या करना चाहिए?

अपनी मौजूदा मीडिया योजना खोलें और हर उस पंक्ति को चिह्नित करें जो मुख्य रूप से इसलिए है क्योंकि वह पिछले साल थी। फिर हाल में आपकी कैटेगरी में बढ़ा कोई एक ऑडियंस टेंशन चुनें और पूछें कि क्या योजना की कोई पंक्ति उससे बात करती है। अगर कोई नहीं करती, तो आपको अपनी दूरदर्शिता की कमी मिल गई है। उस ऑडियंस को उन चैनलों में परखने के लिए, जहाँ वे वास्तव में बात करते हैं, एक छोटी, अलग रखी गई राशि लगाएँ, और पहले से तय करें कि आप क्या सीखना चाहते हैं। नतीजे साथियों के साथ साझा करें, क्योंकि कैटेगरी के पार तुलना से दूरदर्शिता तेज़ होती है। बैंकिंग और ब्यूटी के प्लानर एक ही Gen Z बातचीत में अलग-अलग शुरुआती संकेत पकड़ेंगे, और एक-दूसरे को सुनकर दोनों बेहतर योजना बनाएँगे।

आख़िर में, अपनी योजना के पीछे की धारणाएँ लिख लें: आप किन ऑडियंस के बढ़ने की उम्मीद करते हैं, किन चैनलों के घटने की, और क्यों। हर तिमाही उन पर लौटें। दूरदर्शिता सही भविष्यवाणी करने के बारे में कम और यह जल्दी पहचानने के बारे में ज़्यादा है कि आप कहाँ ग़लत थे, और बजट ख़त्म होने से पहले बदलाव करने के बारे में। जो टीमें अपनी धारणाएँ लिखती हैं, वे उन्हें दिमाग़ में रखने वाली टीमों से कहीं पहले यह पहचान लेती हैं।

परिभाषाएँ

• मीडिया दूरदर्शिता: इस आधार पर प्लानिंग कि ऑडियंस और चैनल किस ओर जा रहे हैं।
• रिटेल मीडिया नेटवर्क: रिटेलर्स या कॉमर्स प्लेटफ़ॉर्म द्वारा अपने शॉपर डेटा का उपयोग करके बेचा जाने वाला विज्ञापन।
• कोल्ड-स्टार्ट पर्सनलाइज़ेशन: उन ऑडियंस के लिए विज्ञापनों को ढालना जिनके बारे में आपके पास बहुत कम फ़र्स्ट-पार्टी डेटा है।
• फ़ैन्डम: साझा जुनून के इर्द-गिर्द संगठित समुदाय, जो अक्सर जनसांख्यिकी के पार जाता है।

बाज़ार के अलग-अलग हिस्से देखने वाले साथियों के साथ दूरदर्शिता आसान होती है। यह एक कारण है कि Marketing Mondays समुदाय साप्ताहिक शो के साथ-साथ सिंगापुर में आमने-सामने के सेशन भी चलाता है। ask@mondays.marketing पर आमंत्रण का अनुरोध करें।