การมองการณ์ไกลด้านสื่อ: retail media, Gen Z และงบประมาณก้อนถัดไป

การมองการณ์ไกลด้านสื่อคือนิสัยการวางแผนงบประมาณตามทิศทางที่กลุ่มเป้าหมายและช่องทางกำลังมุ่งไป ไม่ใช่ตามที่เคยเป็นในไตรมาสที่แล้ว การเปลี่ยนแปลงสองเรื่องสำคัญที่สุดสำหรับแผนปี 2027: retail media network ที่เปลี่ยนข้อมูลการค้าให้เป็นพื้นที่โฆษณา และกลุ่มเป้าหมาย Gen Z ที่ไม่เข้ากับการแบ่งกลุ่มตามประชากรศาสตร์แบบเดิม การวางแผนล่วงหน้าหมายถึงการอ่านสัญญาณจากกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง

แผนสื่อส่วนใหญ่สร้างแบบย้อนหลัง ผลลัพธ์ของปีที่แล้วกำหนดสัดส่วนของปีนี้ ปรับขึ้นลงไม่กี่จุด ซึ่งได้ผลเมื่อช่องทางเปลี่ยนแปลงช้า สัญญาณ Marketing Mondays ตอนนี้ดูว่าทำไมวิธีนี้ไม่ได้ผลอีกต่อไป และแผนที่มองไปข้างหน้ามากขึ้นมีหน้าตาอย่างไร

ทำไมแผนสื่อจึงขาดการมองการณ์ไกล?

การรับฟังทั่วคอมมูนิตี้การตลาดแสดงความหงุดหงิดแบบเดิมที่เกิดซ้ำ: ไม่มีวิธีที่เชื่อถือได้ในการวัดกลุ่มเป้าหมายข้ามแพลตฟอร์ม ความยากในการปรับโฆษณาให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่มีข้อมูลน้อย และการประเมินคอมมูนิตี้เฉพาะกลุ่มต่ำเกินไปจนกว่าคู่แข่งจะค้นพบก่อน เบื้องลึกคือวัฒนธรรมการวางแผนที่ให้รางวัลกับการปกป้องตัวเลขของปีที่แล้ว แทนการมองเห็นการเปลี่ยนแปลงของปีหน้า

ยังมีปัญหาเรื่องความมั่นใจด้วย การย้ายงบไปยังช่องทางใหม่รู้สึกเสี่ยงเมื่อคุณจะถูกตำหนิหากล้มเหลว การอยู่กับที่รู้สึกปลอดภัย แม้จะไม่ปลอดภัยจริงก็ตาม

Retail media network เปลี่ยนอะไรบ้าง?

Retail media network ช่วยให้ผู้ค้าปลีกและแพลตฟอร์มขายโฆษณาโดยใช้ข้อมูลผู้ซื้อของตนเอง ใกล้กับจุดซื้อ สำหรับแบรนด์ สิ่งนี้มอบการกำหนดกลุ่มเป้าหมายตามพฤติกรรมการซื้อจริง และการวัดผลที่ผูกกับยอดขาย

คำถามด้านการวางแผนยากกว่าที่เห็น

• "ผลลัพธ์" เท่าไรที่จะเกิดขึ้นอยู่แล้วบนชั้นวางของผู้ค้าปลีกเอง?
• งบนี้มาจากงบสร้างแบรนด์หรือไม่ และสิ่งนั้นจะมีต้นทุนอย่างไรในภายหลัง?
• คุณเปรียบเทียบผลลัพธ์ข้ามเครือข่ายที่แต่ละเครือข่ายให้คะแนนตัวเองได้หรือไม่?

Retail media อาจยอดเยี่ยมได้ และก็อาจเป็นบ้านใหม่ล่าสุดของ vanity metrics ได้เช่นกัน ซึ่งเป็นประเด็นที่เราสำรวจในตอน vanity metrics ของเรา

ทำไม Gen Z จึงทำลายการแบ่งกลุ่มแบบเดิม?

อายุและรายได้เป็นตัวแทนแบบคร่าว ๆ มาโดยตลอด และสำหรับ Gen Z ยิ่งอ่อนแอเป็นพิเศษ อัตลักษณ์ถูกแสดงออกผ่านคอมมูนิตี้ แฟนด้อม และค่านิยมที่ตัดข้ามประชากรศาสตร์ คนทำงานรุ่นใหม่ในสิงคโปร์อาจมีอะไรเหมือนกับคอมมูนิตี้แฟนคลับในมะนิลา มากกว่าคนอายุเท่ากันที่อยู่ห่างไปสองสถานี MRT

แฟนด้อมเฉพาะกลุ่มเป็นตัวอย่างที่ดี การรับฟังมักแสดงคอมมูนิตี้ที่หลงใหลแต่ยังไม่ได้รับการตอบสนองเพียงพอ เช่น แฟนฟุตบอลหญิง ซึ่งแผนสื่อส่วนใหญ่มองว่าเล็กเกินกว่าจะสำคัญ คอมมูนิตี้เหล่านี้มักเข้าถึงได้ด้วยต้นทุนต่ำกว่าและภักดีกว่าเมื่อเข้าถึงได้แล้ว

ที่ปรึกษาพี่น้องของเรา Mindfuse ทำงานด้านเพอร์โซนาและรหัสทางวัฒนธรรมของ Gen Z ในสิงคโปร์และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และเป็นพาร์ทเนอร์ที่ดีสำหรับการแบ่งกลุ่มแบบนี้

จะสร้างการมองการณ์ไกลในแผนได้อย่างไร?

อ่านสัญญาณรายเดือน ไม่ใช่รายปี

ติดตามว่าความตึงเครียดของกลุ่มเป้าหมายและคอมมูนิตี้ใดกำลังเติบโต SOMIN แพลตฟอร์มวิจัยกลุ่มเป้าหมายด้วย AI ที่ขับเคลื่อน Marketing Mondays ทำแผนที่สิ่งเหล่านี้จากบทสนทนาจริง และเครื่องมือด้านกลยุทธ์ของ SOMIN ออกแบบมาเพื่อมุมมองต่อเนื่องแบบนี้โดยเฉพาะ

กันงบสำหรับทดสอบไว้

กันสัดส่วนงบที่แน่นอนไว้สำหรับช่องทางและกลุ่มเป้าหมายที่คุณยังไม่แน่ใจ ประเมินจากการเรียนรู้ ไม่ใช่แค่ผลตอบแทนทันที

วางแผนตามความตึงเครียด ไม่ใช่ประชากรศาสตร์

จัดกลุ่มเป้าหมายตามปัญหาที่มีร่วมกัน แล้วถามว่าคนเหล่านั้นใช้ช่องทางใดจริง

ตกลงตัวชี้วัดข้ามแพลตฟอร์มไว้ล่วงหน้า

ตัดสินใจว่าจะเปรียบเทียบผลลัพธ์อย่างไรก่อนซื้อสื่อ ไม่ใช่หลังจากนั้น

เช็กลิสต์: คำถามเพื่อการมองการณ์ไกลสำหรับแผนปี 2027 ของคุณ

• ความตึงเครียดของกลุ่มเป้าหมายใดที่เติบโตมากที่สุดในหมวดของคุณในช่วงหกเดือนที่ผ่านมา?
• คอมมูนิตี้ใดที่คู่แข่งกำลังมองข้าม?
• งบประมาณสัดส่วนเท่าไรที่สงวนไว้สำหรับการเรียนรู้?
• คุณจะวัด incrementality ของ retail media อย่างไร?
• ใครในทีมของคุณรับผิดชอบการอ่านสัญญาณทุกเดือน?

สิ่งที่ดีมีหน้าตาอย่างไร?

กรณีศึกษาสาธารณะชี้ทางได้โดยไม่ต้องอาศัยตัวเลขที่แต่งขึ้น กรณีศึกษา Senoko Energy แสดงให้เห็นว่าความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายกำหนดการวางแผนอย่างไรในหมวดที่หลายคนคิดว่าเป็นเรื่องการใช้งานล้วน ๆ และการเปรียบเทียบเครื่องมือด้านกลยุทธ์อธิบายว่าการวางแผนที่นำโดยกลุ่มเป้าหมายต่างจากแนวทางดั้งเดิมอย่างไร

วันจันทร์นี้คุณควรทำอะไร?

เปิดแผนสื่อปัจจุบันของคุณแล้วทำเครื่องหมายทุกรายการที่อยู่ในแผนเพราะเคยอยู่ในแผนปีที่แล้วเป็นหลัก จากนั้นเลือกความตึงเครียดของกลุ่มเป้าหมายหนึ่งเรื่องที่เติบโตขึ้นในหมวดของคุณช่วงหลัง แล้วถามว่ามีรายการใดในแผนที่ตอบโจทย์เรื่องนั้นหรือไม่ หากไม่มี คุณก็พบช่องว่างด้านการมองการณ์ไกลแล้ว ย้ายงบจำนวนเล็กน้อยที่กันไว้ไปทดสอบกลุ่มเป้าหมายนั้นในช่องทางที่พวกเขาพูดคุยกันจริง และตัดสินใจล่วงหน้าว่าคุณอยากเรียนรู้อะไร แบ่งปันผลลัพธ์กับเพื่อนร่วมวิชาชีพ เพราะการมองการณ์ไกลจะคมชัดขึ้นเมื่อเปรียบเทียบข้ามหมวด นักวางแผนในธุรกิจธนาคารและนักวางแผนในธุรกิจความงามจะเห็นสัญญาณเริ่มต้นต่างกันในบทสนทนาเดียวกันของ Gen Z และทั้งคู่จะวางแผนได้ดีขึ้นเมื่อได้ฟังอีกฝ่าย

สุดท้าย เขียนสมมติฐานเบื้องหลังแผนของคุณ: กลุ่มเป้าหมายใดที่คุณคาดว่าจะเติบโต ช่องทางใดที่คุณคาดว่าจะลดลง และเพราะอะไร ทบทวนทุกไตรมาส การมองการณ์ไกลไม่ได้อยู่ที่การทำนายให้ถูก แต่อยู่ที่การสังเกตได้เร็วว่าคุณผิด และปรับก่อนงบจะหมด ทีมที่เขียนสมมติฐานไว้จะสังเกตเห็นได้เร็วกว่าทีมที่เก็บไว้ในหัวมาก

คำจำกัดความ

• การมองการณ์ไกลด้านสื่อ: การวางแผนตามทิศทางที่กลุ่มเป้าหมายและช่องทางกำลังมุ่งไป
• Retail media network: โฆษณาที่ขายโดยผู้ค้าปลีกหรือแพลตฟอร์มการค้าโดยใช้ข้อมูลผู้ซื้อของตน
• การปรับให้เหมาะกับบุคคลแบบ cold-start: การปรับโฆษณาให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายที่คุณมีข้อมูล first-party น้อย
• แฟนด้อม: คอมมูนิตี้ที่รวมตัวกันรอบความหลงใหลร่วมกัน ซึ่งมักตัดข้ามประชากรศาสตร์

การมองการณ์ไกลง่ายขึ้นเมื่อมีเพื่อนร่วมวิชาชีพที่เห็นตลาดคนละส่วน นั่นเป็นเหตุผลหนึ่งที่คอมมูนิตี้ Marketing Mondays จัดเซสชันแบบพบตัวในสิงคโปร์ควบคู่กับรายการรายสัปดาห์ ขอคำเชิญได้ที่ ask@mondays.marketing

คำถามที่พบบ่อย

การมองการณ์ไกลด้านสื่อคืออะไร?

การวางแผนงบสื่อตามทิศทางที่กลุ่มเป้าหมายและช่องทางกำลังมุ่งไป โดยใช้สัญญาณจากกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง แทนการปรับสัดส่วนของปีที่แล้ว

Retail media network คุ้มค่ากับงบประมาณหรือไม่?

อาจคุ้มค่า เพราะเชื่อมโฆษณาเข้ากับข้อมูลการซื้อจริง ตรวจสอบ incrementality เปรียบเทียบเครือข่ายด้วยตัวชี้วัดที่ตกลงกันไว้ และเฝ้าดูว่างบสร้างแบรนด์ถูกกินไปหรือไม่

แบรนด์ควรแบ่งกลุ่ม Gen Z อย่างไร?

ตามความตึงเครียด ค่านิยม และคอมมูนิตี้ที่มีร่วมกัน แทนที่จะใช้เพียงอายุและรายได้ แฟนด้อมและคอมมูนิตี้เฉพาะกลุ่มมักเผยข้อมูลได้มากกว่าประชากรศาสตร์