미디어 예측: 리테일 미디어, Z세대, 그리고 다음 예산

미디어 예측이란 지난 분기에 오디언스와 채널이 있던 곳이 아니라, 앞으로 향할 곳을 중심으로 예산을 계획하는 습관입니다. 2027년 계획에 가장 중요한 두 가지 변화는 커머스 데이터를 광고 인벤토리로 바꾸는 리테일 미디어 네트워크, 그리고 기존 인구통계 세그먼트에 들어맞지 않는 Z세대 오디언스입니다. 미리 계획한다는 것은 오디언스 시그널을 지속적으로 읽는다는 뜻입니다.

대부분의 미디어 플랜은 거꾸로 만들어집니다. 작년 결과가 올해 배분을 정하고, 여기에 몇 포인트씩 조정할 뿐입니다. 채널이 천천히 변할 때는 그것으로 충분했습니다. 이번 Marketing Mondays 시그널은 왜 이제는 그렇지 않은지, 그리고 더 앞을 내다보는 플랜은 어떤 모습인지 살펴봅니다.

왜 미디어 플랜에는 예측이 부족할까요?

마케팅 커뮤니티 전반을 리스닝하면 같은 불만이 반복됩니다. 플랫폼 전반에 걸쳐 오디언스를 측정할 신뢰할 만한 방법이 없고, 데이터가 적은 새로운 오디언스에 맞춰 광고를 개인화하기 어려우며, 경쟁사가 먼저 찾아낼 때까지 틈새 커뮤니티를 과소평가합니다. 그 밑에는 내년의 변화를 포착하기보다 작년 숫자를 방어하는 것을 보상하는 기획 문화가 자리하고 있습니다.

자신감의 문제도 있습니다. 실패하면 책임을 져야 하는 상황에서 새로운 채널로 예산을 옮기는 것은 위험하게 느껴집니다. 그대로 있는 것이 안전하게 느껴집니다. 실제로는 그렇지 않더라도 말입니다.

리테일 미디어 네트워크는 무엇을 바꿀까요?

리테일 미디어 네트워크는 리테일러와 플랫폼이 자체 쇼퍼 데이터를 활용해 구매 시점 가까이에서 광고를 판매할 수 있게 합니다. 브랜드에게는 실제 구매 행동에 기반한 타기팅과 매출에 연결된 측정을 약속합니다.

기획상의 질문은 보기보다 어렵습니다.

• 그 "결과" 중 얼마만큼이 어차피 리테일러의 매대에서 일어났을까요?
• 예산이 브랜드 구축에서 나오고 있지는 않습니까? 그렇다면 나중에 어떤 대가를 치를까요?
• 각자 자기 숙제를 채점하는 네트워크들의 결과를 비교할 수 있습니까?

리테일 미디어는 훌륭할 수 있습니다. 동시에 허영 지표의 최신 서식지가 될 수도 있으며, 이는 허영 지표 에피소드에서 다룬 주제입니다.

Z세대는 왜 기존 세분화를 무너뜨릴까요?

나이와 소득은 언제나 대략적인 대리 지표였습니다. Z세대에게는 특히 약합니다. 정체성은 인구통계를 가로지르는 커뮤니티, 팬덤, 가치관을 통해 표현됩니다. 싱가포르의 젊은 직장인은 MRT로 두 정거장 떨어진 동갑내기보다 마닐라의 팬 커뮤니티와 더 많은 것을 공유할 수 있습니다.

틈새 팬덤이 좋은 예입니다. 리스닝을 해 보면 여자 축구 팬처럼 열정적이지만 충분히 주목받지 못한 커뮤니티가 자주 보이는데, 대부분의 미디어 플랜은 이들을 너무 작아서 중요하지 않다고 취급합니다. 이들은 도달 비용이 더 저렴한 경우가 많고, 한번 도달하면 충성도도 더 높습니다.

자매 컨설팅사 Mindfuse는 싱가포르와 동남아시아의 Z세대 페르소나와 문화 코드를 다루며, 이런 종류의 세분화에 좋은 파트너입니다.

플랜에 예측을 어떻게 반영할까요?

시그널을 매년이 아니라 매월 읽으십시오

어떤 오디언스 긴장과 커뮤니티가 커지고 있는지 추적하십시오. Marketing Mondays를 뒷받침하는 AI 오디언스 리서치 플랫폼 SOMIN은 실제 대화에서 이를 매핑하며, SOMIN의 전략 도구는 바로 이러한 지속적인 관점을 위해 설계되었습니다.

테스트 예산을 따로 떼어 두십시오

아직 확신이 없는 채널과 오디언스를 위해 지출의 일정 비율을 따로 확보하십시오. 즉각적인 수익만이 아니라 배운 것으로 평가하십시오.

인구통계가 아니라 긴장을 기준으로 계획하십시오

공유하는 문제를 기준으로 오디언스를 묶으십시오. 그런 다음 그 사람들이 실제로 어떤 채널을 쓰는지 물어보십시오.

크로스 플랫폼 측정 기준을 미리 합의하십시오

결과를 어떻게 비교할지는 구매한 뒤가 아니라 구매하기 전에 정하십시오.

체크리스트: 2027년 플랜을 위한 예측 질문

• 지난 6개월 동안 여러분의 카테고리에서 가장 크게 성장한 오디언스 긴장은 무엇입니까?
• 경쟁사가 무시하고 있는 커뮤니티는 어디입니까?
• 예산 중 학습을 위해 확보한 비율은 얼마입니까?
• 리테일 미디어의 증분 효과는 어떻게 측정하시겠습니까?
• 팀에서 매달 시그널을 읽는 일은 누가 맡고 있습니까?

좋은 모습이란 어떤 것일까요?

공개된 사례 연구는 지어낸 숫자 없이도 방향을 보여 줍니다. Senoko Energy 사례 연구는 많은 사람이 순전히 기능적이라고 여길 만한 카테고리에서 오디언스 이해가 기획을 어떻게 형성했는지 보여 주며, 전략 도구 비교는 오디언스 중심 기획이 전통적인 접근과 어떻게 다른지 설명합니다.

이번 월요일에는 무엇을 해야 할까요?

현재 미디어 플랜을 열고, 주로 작년에 있었기 때문에 남아 있는 항목에 모두 표시하십시오. 그런 다음 최근 여러분의 카테고리에서 커진 오디언스 긴장 하나를 골라, 플랜의 어느 항목이라도 그것에 응답하고 있는지 물어보십시오. 하나도 없다면 예측의 공백을 찾은 것입니다. 소액을 따로 떼어 그 오디언스가 실제로 대화하는 채널에서 테스트하고, 무엇을 배우고 싶은지 미리 정하십시오. 결과를 동료와 공유하십시오. 예측은 카테고리를 넘나들며 비교할 때 날카로워지기 때문입니다. 금융 업계의 플래너와 뷰티 업계의 플래너는 같은 Z세대 대화에서 서로 다른 초기 시그널을 포착하며, 서로의 이야기를 들은 두 사람 모두 더 나은 계획을 세웁니다.

마지막으로, 플랜의 바탕이 되는 가정을 적어 두십시오. 어떤 오디언스가 성장할 것으로 예상하는지, 어떤 채널이 쇠퇴할 것으로 예상하는지, 그리고 그 이유는 무엇인지. 분기마다 다시 살펴보십시오. 예측은 정확히 맞히는 것보다 틀렸을 때 일찍 알아차리고 예산이 바닥나기 전에 조정하는 것에 가깝습니다. 가정을 글로 적어 두는 팀은 머릿속에만 두는 팀보다 훨씬 빨리 알아차립니다.

용어 정의

• 미디어 예측: 오디언스와 채널이 향하는 곳을 기반으로 한 기획.
• 리테일 미디어 네트워크: 리테일러나 커머스 플랫폼이 자체 쇼퍼 데이터를 활용해 판매하는 광고.
• 콜드 스타트 개인화: 퍼스트파티 데이터가 거의 없는 오디언스에 맞춰 광고를 맞춤화하는 것.
• 팬덤: 공유된 열정을 중심으로 형성된 커뮤니티로, 흔히 인구통계를 가로지릅니다.

시장의 서로 다른 부분을 보고 있는 동료가 있으면 예측이 더 쉬워집니다. Marketing Mondays 커뮤니티가 주간 쇼와 함께 싱가포르에서 오프라인 세션을 여는 이유 중 하나입니다. ask@mondays.marketing으로 초대를 요청하십시오.

자주 묻는 질문

미디어 예측이란 무엇입니까?

작년 배분을 조정하는 대신, 지속적인 오디언스 시그널을 활용해 오디언스와 채널이 향하는 곳을 기반으로 미디어 예산을 계획하는 것입니다.

리테일 미디어 네트워크는 예산을 들일 가치가 있습니까?

그럴 수 있습니다. 광고를 실제 구매 데이터와 연결하기 때문입니다. 증분 효과를 확인하고, 합의된 기준으로 네트워크를 비교하며, 브랜드 구축 예산이 잠식되고 있지 않은지 지켜보십시오.

브랜드는 Z세대를 어떻게 세분화해야 합니까?

나이와 소득만이 아니라 공유하는 긴장, 가치관, 커뮤니티를 기준으로 세분화하십시오. 팬덤과 틈새 커뮤니티는 흔히 인구통계보다 더 많은 것을 드러냅니다.