Vanity metrics: ตัวเลขที่ทำให้คุณรู้สึกดี

Vanity metrics คือตัวเลขที่ดูน่าประทับใจในรายงาน แต่ไม่ได้บอกว่าการตลาดทำเงินให้ธุรกิจหรือไม่ การเข้าถึง ยอดไลก์ การเติบโตของผู้ติดตามแบบดิบ หรือแม้แต่ ROAS ตัวเลขหลัก ล้วนเข้าข่ายได้ การทดสอบนั้นง่าย: หากตัวเลขเพิ่มขึ้นแต่กำไรไม่เพิ่ม ตัวเลขนั้นคือ vanity metric สำหรับการตัดสินใจนั้น

นักการตลาดทุกคนเคยนำเสนอสไลด์ที่ตัวเองไม่แน่ใจลึก ๆ ตัวเลขการเข้าถึงสูง ๆ ROAS 400% เอนเกจเมนต์ที่พุ่งขึ้น ทุกคนในห้องพยักหน้า แล้วคุณก็ไปต่อ แต่มีเสียงเล็ก ๆ ถามว่าทั้งหมดนั้นสำคัญจริงหรือ สัญญาณ Marketing Mondays ตอนนี้ว่าด้วยเสียงนั้น และเหตุผลที่คุณควรรับฟังมัน

ทำไม vanity metrics จึงยังอยู่รอด?

เพราะมันปกป้องผู้คน เมื่อคุณถูกกดดันให้พิสูจน์คุณค่าของการตลาด และนักการตลาดหลายคนรู้สึกว่าไม่ได้รับการเห็นคุณค่า ตัวเลขใหญ่ ๆ ก็รู้สึกเหมือนโล่ เอเจนซีได้รับรางวัลจากรายงานที่ดูดี แพลตฟอร์มรายงานตัวเลขที่ทำให้พื้นที่โฆษณาของตนดูดี ไม่มีใครในห่วงโซ่มีเหตุผลหนักแน่นที่จะถามคำถามที่อึดอัด

ข้อมูลจากการรับฟังทั่วคอมมูนิตี้การตลาดแสดงผลที่ตามมาอย่างชัดเจน: ช่องว่างด้านความสามารถทำกำไร แบรนด์ปรับแต่ง ROAS และ CPA โดยเพิกเฉยต่อการคืนสินค้า ค่าธรรมเนียม ส่วนลด และต้นทุนที่แท้จริงในการได้ลูกค้ามา เอเจนซีไล่ตามตัวชี้วัดที่ตนควบคุมได้แทนผลลัพธ์ที่ลูกค้าใส่ใจ ทุกคนรู้สึกยุ่งและประสบความสำเร็จ จนกระทั่งฝ่ายการเงินถามว่าเงินหายไปไหน

ROAS 400% ขาดทุนได้อย่างไร?

นี่คือตัวอย่างประกอบด้วยตัวเลขสมมติ แบรนด์หนึ่งใช้เงิน S$10,000 กับโฆษณา และแพลตฟอร์มระบุว่าสร้างรายได้ S$40,000 นั่นคือ ROAS 400% ซึ่งดูยอดเยี่ยม

• ต้นทุนสินค้าของยอดขาย S$40,000: S$18,000
• การคืนสินค้าและคืนเงิน: รายได้ถูกหักกลับ S$4,000
• ส่วนลดที่ใช้เพื่อปิดการขาย: S$3,000
• ค่าธรรมเนียมการชำระเงินและแพลตฟอร์ม: S$1,500
• ค่าธรรมเนียมเอเจนซีและเครื่องมือ: S$3,000
• ยอดขายที่จะเกิดขึ้นอยู่แล้วแม้ไม่มีโฆษณา: สัดส่วนหนึ่ง ซึ่งมักไม่ทราบแน่ชัด

รวมทั้งหมดแล้ว ส่วนที่ S$10,000 นั้นสร้างได้จริงอาจใกล้ศูนย์หรือติดลบ 400% เป็นตัวเลขจริงในฐานะตัวเลขของแพลตฟอร์ม แต่เป็น vanity metric ในฐานะตัวเลขทางธุรกิจ

ตัวชี้วัดใดมักเป็น vanity และตัวใดมีประโยชน์?

มักเป็น vanity ขึ้นอยู่กับการตัดสินใจ

• อิมเพรสชันและการเข้าถึงโดยไม่มีการวัดความสนใจหรือการจดจำ
• ยอดไลก์และจำนวนผู้ติดตามที่ไม่เชื่อมโยงกับความตั้งใจซื้อ
• ROAS ที่แพลตฟอร์มรายงานโดยไม่รวมต้นทุน การคืนสินค้า หรือ incrementality
• ปริมาณคอนเทนต์ที่เผยแพร่

มักมีประโยชน์

• กำไรส่วนเพิ่ม (contribution margin) หลังหักต้นทุนการตลาด
• ต้นทุนการได้ลูกค้าใหม่เทียบกับมูลค่าตลอดอายุลูกค้า
• ผลลัพธ์ส่วนเพิ่มจากการทดสอบแบบมีกลุ่มควบคุม
• ส่วนแบ่งในบทสนทนาที่สำคัญในหมวดของคุณ
• คะแนนครีเอทีฟก่อนใช้งบที่คาดการณ์ผลงานได้

เช็กลิสต์: ตรวจสอบรายงานฉบับถัดไปของคุณใน 15 นาที

1. สำหรับทุกตัวชี้วัดในหน้า เขียนว่าตัวชี้วัดนั้นสนับสนุนการตัดสินใจใด หากเขียนไม่ได้ ให้ตัดออก
2. หาตัวเลขหนึ่งตัวที่รายงานโดยแพลตฟอร์มที่ได้รับเงิน แล้วขอตัวเลขเทียบเท่าจากแหล่งอิสระ
3. ตรวจสอบว่ามีการหักการคืนสินค้า ส่วนลด และค่าธรรมเนียมไว้ที่ใดที่หนึ่ง
4. ถามว่าจะเกิดอะไรขึ้นหากไม่มีการใช้เงินนี้
5. เพิ่มสัญญาณที่มองไปข้างหน้าหนึ่งเรื่อง: สิ่งที่กลุ่มเป้าหมายพูดตอนนี้ซึ่งจะส่งผลต่อเดือนหน้า

แล้วควรวัดอะไรแทน?

จุดยืนของเราคือการวัดผลควรเริ่มก่อนใช้เงิน เวลาที่ดีที่สุดในการหลีกเลี่ยงผลลัพธ์แบบ vanity คือก่อนผูกมัดงบกับครีเอทีฟที่ไม่มีวันสร้างคอนเวอร์ชันได้ SOMIN แพลตฟอร์มวิจัยกลุ่มเป้าหมายด้วย AI เบื้องหลัง Marketing Mondays ให้คะแนนโอกาสการคลิกของครีเอทีฟก่อนใช้งบผ่าน paid media intelligence และเครื่องมือรายงานของ SOMIN เชื่อมผลลัพธ์กลับไปยังสัญญาณจากกลุ่มเป้าหมาย ไม่ใช่แค่ตัวเลขของแพลตฟอร์ม กรณีศึกษา Analytic Partners น่าอ่านเพื่อดูว่าเอเจนซีที่ขับเคลื่อนด้วยการวัดผลคิดเรื่องนี้อย่างไร

ในด้านการรับฟัง ส่วนแบ่งการพูดถึงจะสำคัญก็ต่อเมื่อเป็นส่วนแบ่งในบทสนทนาที่ถูกต้อง แอปพี่น้องของเรา Somonitor จึงมุ่งเน้นสัญญาณจากบทสนทนาและการเตือนล่วงหน้า แทนการนับจำนวนการกล่าวถึงแบบดิบ ด้วยเหตุผลนี้เอง

จะหยิบยกเรื่องนี้ขึ้นมาอย่างไรโดยไม่ดูเหมือนโจมตีผลงานของตัวเอง?

นี่คือส่วนที่ทำให้ผู้คนเงียบ การท้าทายตัวชี้วัดที่ทีมเฉลิมฉลองมาตลอดรู้สึกเสี่ยง สามแนวทางต่อไปนี้ช่วยได้

• วางกรอบว่าเป็นการยกระดับ "ตัวเลขนี้ดี และนี่คือวิธีที่เราจะทำให้ฝ่ายการเงินเชื่อ"
• ชวนเพื่อนร่วมวิชาชีพมาด้วย คนนอกบริษัทที่เคยเปลี่ยนแนวทางแบบเดียวกันช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือ ซึ่งเป็นเหตุผลหนึ่งที่คอมมูนิตี้อย่าง Marketing Mondays มีอยู่
• เริ่มจากเล็ก ๆ แก้รายงานหนึ่งฉบับ แคมเปญหนึ่งแคมเปญ ตัวชี้วัดหนึ่งตัว แล้วแสดงความแตกต่าง

วันจันทร์นี้คุณควรทำอะไร?

หยิบรายงานล่าสุดที่คุณนำเสนอ แล้ววงตัวเลขเดียวที่คุณภูมิใจที่สุด จากนั้นถามสามคำถาม มีต้นทุนอะไรอยู่เบื้องหลังที่รายงานไม่ได้แสดง? ตัวเลขนั้นจะเป็นเท่าไรหากไม่มีการใช้เงินเลย? และมันเปลี่ยนการตัดสินใจใดจริง ๆ? หากคุณตอบคำถามที่สามไม่ได้ คุณก็พบ vanity metric ตัวแรกแล้ว เดือนหน้าให้แทนที่ด้วยตัวชี้วัดที่ผูกกับกำไรส่วนเพิ่ม และบอกผู้มีส่วนได้ส่วนเสียว่าทำไม จากประสบการณ์ของเรา ทีมการเงินตอบรับดีกับนักการตลาดที่เสนอตัวเลขที่ยากกว่าก่อนถูกถาม นี่เป็นหนึ่งในวิธีที่เร็วที่สุดในการเปลี่ยนจากการปกป้องการตลาด ไปสู่การได้รับความไว้วางใจให้ดูแลงบมากขึ้น นำสิ่งที่คุณพบมาที่คอมมูนิตี้ จะมีใครสักคนที่เคยต่อสู้แบบเดียวกันกับแพลตฟอร์มเดียวกันมาแล้ว

คำจำกัดความ

• ROAS: ผลตอบแทนจากการใช้จ่ายโฆษณา โดยทั่วไปคือรายได้ที่ระบุว่ามาจากโฆษณาหารด้วยค่าโฆษณา
• True ROAS หรือ profit ROAS: แนวคิดเดียวกันแต่ใช้กำไรส่วนเพิ่มหลังหักต้นทุน การคืนสินค้า และค่าธรรมเนียม
• Incrementality: สัดส่วนของผลลัพธ์ที่จะไม่เกิดขึ้นหากไม่มีการตลาด

สำหรับด้านมนุษย์ของปัญหาเดียวกัน ดูชันสูตรการขายที่หลุดมือ ที่ตัวชี้วัดที่ดูสวยงามซ่อนเหตุผลที่แท้จริงที่ผู้ซื้อเดินจากไป

การไล่ตามภาพลวงตาทำให้เรามองไม่เห็นโอกาสที่แท้จริง ตัวเลขที่ทำให้คุณรู้สึกดีแทบไม่เคยเป็นตัวเลขที่ทำให้ธุรกิจดีขึ้น

คำถามที่พบบ่อย

Vanity metric ในการตลาดคืออะไร?

ตัวเลขที่ดูน่าประทับใจแต่ไม่ได้แสดงว่าการตลาดทำให้ผลลัพธ์ทางธุรกิจดีขึ้นหรือไม่ เช่น การเข้าถึง ยอดไลก์ หรือ ROAS ของแพลตฟอร์มที่รายงานโดยไม่รวมต้นทุนและการคืนสินค้า

ROAS เป็น vanity metric หรือไม่?

อาจเป็นได้ ROAS ของแพลตฟอร์มไม่นับต้นทุนสินค้า การคืนสินค้า ส่วนลด ค่าธรรมเนียม และ incrementality หากใช้เพียงลำพัง อาจแสดงผลตอบแทนที่แข็งแกร่งในแคมเปญที่ขาดทุนได้

ควรใช้อะไรแทน vanity metrics?

กำไรส่วนเพิ่มหลังหักต้นทุนการตลาด ต้นทุนการได้ลูกค้าเทียบกับมูลค่าตลอดอายุลูกค้า ผลลัพธ์ส่วนเพิ่ม ส่วนแบ่งในบทสนทนาที่เกี่ยวข้อง และคะแนนครีเอทีฟก่อนใช้งบ