ชันสูตรการขายที่หลุดมือ

การชันสูตรการขายที่หลุดมือคือการทบทวนอย่างมีโครงสร้างและไม่กล่าวโทษใคร ว่าทำไมลูกค้าที่ใกล้จะซื้อแล้วจึงเดินจากไป หากทำได้ดี จะสืบย้อนการสูญเสียกลับไปยังสัญญาณจากกลุ่มเป้าหมายที่ทีมพลาดไป เช่น ข้อโต้แย้งที่ไม่ได้รับคำตอบ หรือข้อเสนอที่ดีกว่าของคู่แข่ง แล้วเปลี่ยนเป็นการเปลี่ยนแปลงหนึ่งอย่างที่คุณทำได้ในสัปดาห์หน้า

"ชันสูตรการขายที่หลุดมือ" เป็นหนึ่งในตอนของ Marketing Mondays ที่ผู้คนพูดถึงมากที่สุดเมื่อพบเราตัวจริง ตอนนี้โดนใจเพราะนักการตลาดแทบทุกคนมีดีลที่หลุดมือซึ่งยังคิดถึงอยู่ และทีมส่วนใหญ่ไม่เคยตรวจสอบอย่างถูกต้อง พวกเขาโทษฝ่ายขาย โทษราคา หรือเงียบ ๆ แล้วก้าวต่อไป บทความนี้ขยายตอนดังกล่าวเป็นวิธีการที่คุณใช้กับทีมของคุณเองได้

ทำไมทีมส่วนใหญ่จึงไม่เคยตรวจสอบการขายที่หลุดมือ?

เพราะรู้สึกเหมือนการพิจารณาคดี มีคนตัดสินใจ เขียนอีเมล ออกแบบแลนดิ้งเพจ หรือตั้งราคา และการทบทวนอย่างตรงไปตรงมาเสี่ยงที่จะชี้ไปที่พวกเขา ในวิชาชีพที่หลายคนต่อสู้กับ imposter syndrome และความกลัวว่าจะถูกจับได้อยู่แล้ว การขายที่หลุดมือจึงรู้สึกเหมือนหลักฐานที่มัดตัวคุณเอง

นั่นคือเหตุผลที่การชันสูตรต้องไม่กล่าวโทษใคร เป้าหมายไม่ใช่การหาผู้กระทำผิด แต่คือการหาสัญญาณ เมื่อคุณขจัดความกลัวออกไป ผู้คนจะบอกสิ่งที่พวกเขาเห็นจริง และสิ่งที่พวกเขาเห็นมักเป็นข้อมูลที่มีค่าที่สุดที่คุณมี

การชันสูตรการขายที่หลุดมือควรดูอะไรบ้าง?

เราใช้ห้าชั้น โดยไล่จากลูกค้าออกไปด้านนอก

1. ตัวกระตุ้น อะไรทำให้คนนี้เริ่มมองหาตั้งแต่แรก? ช่วงเวลาสำคัญในชีวิต ปัญหาในที่ทำงาน หรือโฆษณาของคู่แข่ง?
2. คำถามที่พวกเขาถาม พวกเขาค้นหาอะไร ถามเพื่อนร่วมงานว่าอะไร หรือพิมพ์อะไรลงในผู้ช่วย AI? คอนเทนต์ของคุณตอบคำถามนั้นหรือไม่?
3. ข้อโต้แย้ง อะไรหยุดพวกเขาไว้? ราคา ความเสี่ยง จังหวะเวลา ความไว้วางใจ ฟีเจอร์ หรือความรู้สึก?
4. ทางเลือกอื่น พวกเขาเลือกใครหรืออะไรแทน รวมถึงการไม่ทำอะไรเลย?
5. ความเงียบ อะไรที่ทีมของคุณไม่เคยได้ยิน เพราะไม่มีใครรับฟังในที่ที่ถูกต้อง?

ชั้นที่ห้าคือที่ซ่อนบทเรียนที่แท้จริง การขายส่วนใหญ่ไม่ได้หลุดมือในการประชุมครั้งสุดท้าย แต่หลุดไปหลายสัปดาห์ก่อนหน้า ในบทสนทนาที่แบรนด์ไม่ได้มีส่วนร่วม

จะหาหลักฐานได้จากที่ไหน?

ข้อมูลภายในบอกคุณว่าเกิดอะไรขึ้นในฟันเนลของคุณ แต่แทบไม่บอกว่าทำไม สำหรับคำถามว่าทำไม คุณต้องมีมุมมองจากภายนอก: คนที่อยู่ในสถานการณ์เดียวกันพูดถึงปัญหา หมวดสินค้า และคู่แข่งของคุณอย่างไรในที่สาธารณะ

นี่คือจุดที่ SOMIN แพลตฟอร์มวิจัยกลุ่มเป้าหมายด้วย AI และพาร์ทเนอร์ผู้ก่อตั้ง Marketing Mondays ทำงานหนักเบื้องหลังตอนนี้ SOMIN อ่านโพสต์และความคิดเห็นจริง แล้วดึงความตึงเครียด โทน และข้อโต้แย้งที่เกิดซ้ำขึ้นมา แทนที่จะเดาว่าทำไมผู้ซื้อลังเล คุณตรวจสอบได้ว่าผู้ซื้อที่คล้ายกันหลายร้อยคนแสดงความลังเลแบบเดียวกันหรือไม่ กรณีศึกษา Mothercare Singapore เป็นตัวอย่างที่ดีของแบรนด์ที่ใช้หลักฐานแบบนี้เพื่อเข้าใจว่าพ่อแม่กังวลเรื่องอะไรจริง ๆ ก่อนตัดสินใจซื้อ

ตัวอย่างประกอบ

ลองนึกภาพบริษัทซอฟต์แวร์ B2B ในสิงคโปร์ที่เสียดีลในขั้นสุดท้าย บันทึกของพนักงานขายเขียนว่า "เลือกตัวเลือกที่ถูกกว่า" ข้อสรุปง่าย ๆ คือราคาเป็นปัญหา

การชันสูตรจะถามคำถามที่ต่างออกไป ผู้ซื้อในหมวดนี้พูดอะไรทางออนไลน์ในช่วงหลายเดือนก่อนหน้า? สมมติว่าการรับฟังแสดงความตึงเครียดที่เกิดซ้ำ: ทีมการเงินกังวลว่าเครื่องมือการตลาดรายงานผลตอบแทนที่น่าประทับใจแต่ไม่ปรากฏในกำไรจริง ตอนนี้การสูญเสียดูต่างไป ผู้ซื้อไม่ได้เลือกเครื่องมือที่ถูกกว่าเพราะราคาถูก แต่เลือกเพราะรู้สึกเสี่ยงน้อยกว่าเมื่อต้องอธิบายต่อ CFO การพิตช์ของคุณพูดถึง ROAS ตัวเลขหลัก แต่ความกลัวที่แท้จริงของพวกเขาคือการถูกตำหนิเพราะตัวเลขที่ไม่สมเหตุสมผล

นั่นเป็นปัญหาที่แก้ไขได้ คุณเปลี่ยนข้อความจาก "ผลตอบแทนที่สูงขึ้น" เป็น "ผลตอบแทนที่ทีมการเงินของคุณจะเชื่อ" แบรนด์พี่น้องของเรา FMedia สร้างขึ้นบนความตึงเครียดนี้โดยตรง โดยติดตามกำไรที่แท้จริงแทน ROAS ที่ดูสวยงาม

เช็กลิสต์: การชันสูตรการขายที่หลุดมือใน 45 นาที

• เลือกการขายที่หลุดมือหนึ่งรายการจาก 30 วันที่ผ่านมา หนึ่งรายการ ไม่ใช่หลายรายการ
• เชิญฝ่ายการตลาด ฝ่ายขาย และผู้ที่เป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ ไม่เกินห้าคน
• ประกาศกฎให้ชัด: เรามองหาสัญญาณ ไม่ใช่ผู้กระทำผิด
• ไล่ไปทั้งห้าชั้น: ตัวกระตุ้น คำถาม ข้อโต้แย้ง ทางเลือกอื่น ความเงียบ
• นำหลักฐานจากภายนอกมา: ผู้ซื้อที่คล้ายกันพูดอะไรในที่สาธารณะ?
• ตกลงการเปลี่ยนแปลงหนึ่งอย่างที่จะทำให้เสร็จภายในหนึ่งสัปดาห์ โดยมีผู้รับผิดชอบที่ระบุชื่อ
• จดสัญญาณที่คุณพลาดไป และที่ที่คุณจะรับฟังมันในครั้งหน้า

สาเหตุการตายที่พบบ่อยมีอะไรบ้าง?

หลังจากใช้รูปแบบนี้กับนักการตลาดจำนวนมากในคอมมูนิตี้ของเรา มีรูปแบบบางอย่างที่ปรากฏซ้ำแล้วซ้ำเล่า

คำถามที่ไม่ได้รับคำตอบ

ผู้ซื้อถามเรื่องที่เฉพาะเจาะจง แต่คอนเทนต์ที่มีอยู่มีแต่แบบทั่วไป ทุกวันนี้คำถามนั้นถูกถามกับผู้ช่วย AI มากขึ้นเรื่อย ๆ และหากแบรนด์ของคุณไม่อยู่ในคำตอบ คุณก็ไม่เคยอยู่ในการแข่งขันเลย

หลักฐานที่ผิด

แบรนด์นำเสนอหลักฐานที่สำคัญต่อทีมการตลาด เช่น รางวัลหรือการเข้าถึง ไม่ใช่หลักฐานที่สำคัญต่อหัวหน้าของผู้ซื้อ

คู่แข่งที่มองไม่เห็น

ทางเลือกที่แท้จริงไม่ใช่แบรนด์คู่แข่ง แต่คือการไม่ทำอะไรเลย หรือการสร้างขึ้นเองภายในองค์กร และไม่มีใครวางตำแหน่งเพื่อรับมือกับสิ่งนั้น

ช่องว่างด้านความไว้วางใจ

ผู้ซื้อรู้สึกว่าแบรนด์พูดใส่พวกเขา ไม่ได้รับฟัง นี่คือสาเหตุที่พบบ่อยที่สุด และมองเห็นได้ยากที่สุดจากภายใน

ทำไมเรื่องนี้จึงควรอยู่ในคอมมูนิตี้ ไม่ใช่แค่ในห้องประชุม

การชันสูตรภายในบริษัทเดียวถูกจำกัดด้วยจุดบอดของบริษัทนั้น เมื่อนักการตลาดจากหลายภาคธุรกิจเปรียบเทียบการขายที่หลุดมือ รูปแบบที่ไม่มีทีมใดทีมเดียวมองเห็นจะปรากฏชัด นั่นเป็นส่วนหนึ่งของเหตุผลที่คอมมูนิตี้ Marketing Mondays มีอยู่: เพื่อนร่วมวิชาชีพที่พูดได้ว่า "เราเคยเสียดีลแบบนั้นเป๊ะ นี่คือสิ่งที่เราพบ" โดยไม่มีใครรู้สึกถูกเปิดโปง

หากคุณต้องการวิธีที่มีโครงสร้างในการมองสัญญาณนอกเหนือฟันเนลของคุณ คู่มือการวิจัยกลุ่มเป้าหมายสำหรับแบรนด์ของ SOMIN คือบทความถัดไปที่ควรอ่าน และสำหรับด้านการวัดผลของปัญหาเดียวกัน ดูตอนของเราว่าด้วย vanity metrics

เชื่อข้อเท็จจริง ไม่ใช่ความกลัว การขายที่หลุดมือไม่ใช่คำตัดสินต่อตัวคุณ แต่เป็นสัญญาณที่คุณยังไม่ได้ถอดรหัส

คำถามที่พบบ่อย

การชันสูตรการขายที่หลุดมือคืออะไร?

การทบทวนสั้น ๆ ที่ไม่กล่าวโทษใคร ต่อลูกค้าหรือดีลที่เสียไปหนึ่งราย ซึ่งสืบย้อนการสูญเสียไปยังสัญญาณจากกลุ่มเป้าหมายที่พลาดไปอย่างเฉพาะเจาะจง และตกลงการเปลี่ยนแปลงที่ใช้ได้จริงหนึ่งอย่างที่จะทำภายในหนึ่งสัปดาห์

ใครควรเข้าร่วมการชันสูตรการขายที่หลุดมือ?

ให้เป็นกลุ่มเล็ก: ฝ่ายการตลาด ฝ่ายขาย และเจ้าของผลิตภัณฑ์ โดยไม่ควรเกินห้าคน พร้อมกฎที่ชัดเจนว่าเซสชันนี้มองหาสัญญาณ ไม่ใช่ผู้กระทำผิด

ดูตอนนี้ของ Marketing Mondays ได้ที่ไหน?

“ชันสูตรการขายที่หลุดมือ” อยู่บนช่อง YouTube ของ Marketing Mondays @marketing-mondays พร้อมกับตอนหนึ่งสัญญาณรายสัปดาห์ที่นำเสนอโดย SOMIN