Visão de futuro em mídia: retail media, Geração Z e o próximo orçamento

Visão de futuro em mídia é o hábito de planejar orçamentos com base em para onde o público e os canais estão indo, não onde estavam no último trimestre. Duas mudanças pesam mais nos planos de 2027: as redes de retail media transformando dados de comércio em inventário publicitário e o público da Geração Z, que não se encaixa nos velhos segmentos demográficos. Planejar com antecedência significa ler o sinal do público continuamente.

A maioria dos planos de mídia é construída de trás para frente. Os resultados do ano passado definem a divisão deste ano, com alguns pontos de ajuste para lá ou para cá. Isso funcionava quando os canais mudavam devagar. Este sinal do Marketing Mondays analisa por que isso não funciona mais e como é um plano mais voltado para o futuro.

Por que os planos de mídia carecem de visão de futuro?

A escuta na comunidade de marketing mostra as mesmas frustrações se repetindo: nenhuma forma confiável de medir públicos entre plataformas, dificuldade de personalizar anúncios para novos públicos com poucos dados e a subestimação de comunidades de nicho até que um concorrente as encontre primeiro. Por baixo disso há uma cultura de planejamento que recompensa defender os números do ano passado em vez de identificar as mudanças do próximo ano.

Há também um problema de confiança. Mover orçamento para um novo canal parece arriscado quando você será culpado se der errado. Ficar onde está parece seguro, mesmo quando não é.

O que as redes de retail media mudam?

As redes de retail media permitem que varejistas e plataformas vendam publicidade usando os próprios dados de compradores, perto do ponto de compra. Para as marcas, elas prometem segmentação baseada no comportamento real de compra e mensuração ligada às vendas.

As questões de planejamento são mais difíceis do que parecem.

• Quanto do "resultado" teria acontecido de qualquer forma na própria prateleira do varejista?
• O orçamento está saindo da construção de marca, e quanto isso custa depois?
• Dá para comparar resultados entre redes que corrigem a própria lição de casa?

O retail media pode ser excelente. Também pode ser o novo lar das métricas de vaidade, tema que exploramos em nosso episódio sobre métricas de vaidade.

Por que a Geração Z quebra a velha segmentação?

Idade e renda sempre foram aproximações grosseiras. Para a Geração Z, são especialmente fracas. A identidade se expressa por meio de comunidades, fandoms e valores que atravessam os grupos demográficos. Um jovem profissional em Singapura pode ter mais em comum com uma comunidade de fãs em Manila do que com alguém da mesma idade a duas estações de MRT de distância.

Os fandoms de nicho são um bom exemplo. A escuta costuma revelar comunidades apaixonadas e mal atendidas, como as fãs de futebol feminino, que a maioria dos planos de mídia considera pequenas demais para importar. Muitas vezes, são mais baratas de alcançar e mais leais depois de alcançadas.

Nossa consultoria irmã Mindfuse trabalha com personas da Geração Z e códigos culturais em Singapura e no Sudeste Asiático, e é uma boa parceira para esse tipo de segmentação.

Como incorporar visão de futuro a um plano?

Leia o sinal todo mês, não todo ano

Acompanhe quais tensões do público e quais comunidades estão crescendo. A SOMIN, plataforma de pesquisa de público com IA que dá suporte ao Marketing Mondays, mapeia isso a partir de conversas reais, e as suas ferramentas de estratégia foram projetadas exatamente para essa visão contínua.

Reserve um orçamento de teste

Separe uma parcela fixa do investimento para canais e públicos sobre os quais você ainda não tem certeza. Avalie-a pelo aprendizado, não só pelo retorno imediato.

Planeje por tensão, não por grupo demográfico

Agrupe os públicos pelo problema que compartilham. Depois pergunte quais canais essas pessoas realmente usam.

Combine as métricas entre plataformas com antecedência

Decida como vai comparar os resultados antes de comprar, não depois.

Checklist: perguntas de visão de futuro para o seu plano de 2027

• Qual tensão do público mais cresceu na sua categoria nos últimos seis meses?
• Qual comunidade os concorrentes estão ignorando?
• Que parcela do orçamento está reservada para aprendizado?
• Como você vai medir a incrementalidade do retail media?
• Quem na sua equipe é responsável por ler o sinal todo mês?

Como é um bom resultado?

Cases públicos mostram o caminho sem precisar de números inventados. O case da Senoko Energy mostra como o entendimento do público moldou o planejamento em uma categoria que muitos considerariam puramente funcional, e a comparação de ferramentas de estratégia mostra como o planejamento orientado pelo público difere das abordagens tradicionais.

O que você deve fazer nesta segunda-feira?

Abra o seu plano de mídia atual e marque cada linha que está lá principalmente porque estava lá no ano passado. Depois escolha uma tensão do público que cresceu recentemente na sua categoria e pergunte se alguma linha do plano fala com ela. Se nenhuma falar, você encontrou a sua lacuna de visão de futuro. Direcione um valor pequeno e reservado para testar esse público nos canais onde ele realmente conversa, e decida com antecedência o que você quer aprender. Compartilhe o resultado com colegas, porque a visão de futuro fica mais apurada quando é comparada entre categorias. Um planejador do setor bancário e um planejador do setor de beleza vão identificar sinais iniciais diferentes na mesma conversa da Geração Z, e ambos vão planejar melhor por terem ouvido o outro.

Por fim, registre as premissas por trás do seu plano: quais públicos você espera que cresçam, quais canais você espera que diminuam e por quê. Revise-as a cada trimestre. Visão de futuro tem menos a ver com prever corretamente e mais com perceber cedo quando você errou, e ajustar antes que o orçamento acabe. Equipes que registram suas premissas percebem muito antes do que equipes que as guardam na cabeça.

Definições

• Visão de futuro em mídia: planejamento baseado em para onde o público e os canais estão indo.
• Rede de retail media: publicidade vendida por varejistas ou plataformas de comércio usando os seus dados de compradores.
• Personalização sem histórico (cold start): adaptar anúncios a públicos sobre os quais você tem poucos dados próprios.
• Fandom: uma comunidade organizada em torno de uma paixão compartilhada, que muitas vezes atravessa grupos demográficos.

A visão de futuro fica mais fácil com colegas que enxergam partes diferentes do mercado. Esse é um dos motivos pelos quais a comunidade do Marketing Mondays realiza sessões presenciais em Singapura junto com o programa semanal. Solicite um convite em ask@mondays.marketing.

Perguntas frequentes

O que é visão de futuro em mídia?

Planejar os orçamentos de mídia com base em para onde o público e os canais estão indo, usando sinal contínuo do público, em vez de ajustar a divisão do ano passado.

As redes de retail media valem o investimento?

Podem valer, porque conectam os anúncios a dados reais de compra. Verifique a incrementalidade, compare as redes com métricas acordadas e observe se o orçamento de construção de marca está sendo canibalizado.

Como as marcas devem segmentar a Geração Z?

Por tensões, valores e comunidades compartilhados, e não apenas por idade e renda. Fandoms e comunidades de nicho muitas vezes revelam mais do que os dados demográficos.