Media foresight: retail media, Gen Z at ang susunod na budget

Ang media foresight ay ang ugali ng pagpaplano ng budget batay sa kung saan papunta ang mga audience at channel, hindi kung nasaan sila noong nakaraang quarter. Dalawang pagbabago ang pinakamahalaga para sa mga plano sa 2027: ang mga retail media network na ginagawang ad inventory ang commerce data, at mga Gen Z audience na hindi akma sa mga lumang demographic segment. Ang pagpaplano nang maaga ay nangangahulugang tuloy-tuloy na pagbasa ng audience signal.

Pabaliktad na binubuo ang karamihan ng media plan. Ang resulta noong nakaraang taon ang nagtatakda ng hatian ngayong taon, inaayos nang ilang puntos pataas o pababa. Gumana iyon noong mabagal magbago ang mga channel. Tinitingnan ng signal na ito ng Marketing Mondays kung bakit hindi na ito gumagana, at kung ano ang itsura ng mas forward-looking na plano.

Bakit kulang sa foresight ang mga media plan?

Ipinapakita ng listening sa marketing community na paulit-ulit ang parehong mga pagkadismaya: walang maaasahang paraan para sukatin ang mga audience sa iba't ibang platform, hirap sa pag-personalise ng mga ad para sa mga bagong audience na kaunti ang data, at pagmamaliit sa mga niche community hanggang matagpuan sila ng isang kakumpitensya. Sa ilalim nito ay isang kultura ng pagpaplano na nagbibigay-gantimpala sa pagtatanggol sa mga numero noong nakaraang taon sa halip na sa pagtuklas ng mga pagbabago sa susunod na taon.

May problema rin sa kumpiyansa. Mapanganib ang pakiramdam ng paglilipat ng budget sa isang bagong channel kapag kayo ang sisisihin kung mabigo ito. Ligtas ang pakiramdam ng pananatili, kahit hindi naman.

Ano ang binabago ng mga retail media network?

Pinapayagan ng mga retail media network ang mga retailer at platform na magbenta ng advertising gamit ang sarili nilang shopper data, malapit sa point of purchase. Para sa mga brand, nangangako ang mga ito ng targeting batay sa totoong pag-uugali sa pagbili at pagsukat na nakatali sa benta.

Mas mahirap ang mga tanong sa pagpaplano kaysa sa itsura nila.

• Gaano karami sa "resulta" ang mangyayari pa rin naman sa sariling shelf ng retailer?
• Galing ba ang budget sa brand building, at ano ang magiging kapalit nito sa kalaunan?
• Maihahambing ba ninyo ang mga resulta sa iba't ibang network na bawat isa ay nagmamarka ng sarili nilang homework?

Puwedeng maging mahusay ang retail media. Puwede rin itong maging pinakabagong tahanan ng vanity metrics, isang temang tinalakay namin sa aming episode tungkol sa vanity metrics.

Bakit sinisira ng Gen Z ang lumang segmentation?

Laging magaspang na proxy ang edad at kita. Para sa Gen Z, lalo silang mahina. Ipinapahayag ang pagkakakilanlan sa pamamagitan ng mga komunidad, fandom at pinahahalagahan na tumatawid sa mga demographic. Ang isang batang propesyonal sa Singapore ay maaaring mas maraming pagkakatulad sa isang fan community sa Manila kaysa sa kaedad niyang dalawang MRT stop lang ang layo.

Magandang halimbawa ang mga niche fandom. Madalas ipakita ng listening ang masigasig at kulang-sa-serbisyong mga komunidad, gaya ng mga fan ng women's football, na itinuturing ng karamihan ng media plan na masyadong maliit para pansinin. Madalas mas mura silang abutin at mas tapat kapag naabot na.

Nakatuon ang aming sister consultancy na Mindfuse sa mga Gen Z persona at cultural code sa Singapore at Southeast Asia, at magandang partner ito para sa ganitong uri ng segmentation.

Paano isasama ang foresight sa isang plano?

Magbasa ng signal buwan-buwan, hindi taon-taon

Subaybayan kung aling mga audience tension at komunidad ang lumalaki. Minamapa ng SOMIN, ang AI audience-research platform na nagpapatakbo sa Marketing Mondays, ang mga ito mula sa mga totoong usapan, at idinisenyo ang mga strategy tool nito para mismo sa tuloy-tuloy na tanaw na ito.

Maglaan ng nakahiwalay na test budget

Magtabi ng nakapirming bahagi ng gastos para sa mga channel at audience na hindi pa kayo sigurado. Husgahan ito batay sa natutunan, hindi lang sa agarang balik.

Magplano batay sa tensyon, hindi sa demographic

Pagpangkatin ang mga audience ayon sa problemang pinagsasaluhan nila. Pagkatapos, itanong kung aling mga channel ang talagang ginagamit ng mga taong iyon.

Pagkasunduan nang maaga ang mga cross-platform na sukatan

Magpasya kung paano ninyo ihahambing ang mga resulta bago bumili, hindi pagkatapos.

Checklist: mga tanong sa foresight para sa inyong plano sa 2027

• Aling audience tension ang pinakalumaki sa inyong kategorya nitong nakaraang anim na buwan?
• Aling komunidad ang binabalewala ng mga kakumpitensya?
• Gaano kalaking bahagi ng budget ang nakalaan para sa pag-aaral?
• Paano ninyo susukatin ang incrementality ng retail media?
• Sino sa inyong team ang may-ari ng pagbasa ng signal bawat buwan?

Ano ang itsura ng mahusay?

Itinuturo ng mga pampublikong case study ang daan nang hindi kailangan ng mga inimbentong numero. Ipinapakita ng Senoko Energy case study kung paano hinubog ng pag-unawa sa audience ang pagpaplano sa isang kategoryang aakalain ng marami na puro functional lang, at inilalatag ng paghahambing ng mga strategy tool kung paano naiiba ang audience-led na pagpaplano sa mga tradisyonal na pamamaraan.

Ano ang dapat ninyong gawin ngayong Lunes?

Buksan ang kasalukuyan ninyong media plan at markahan ang bawat linyang naroon pangunahin dahil naroon ito noong nakaraang taon. Pagkatapos, pumili ng isang audience tension na lumaki kamakailan sa inyong kategorya at itanong kung may linya ba sa plano na tumutugon dito. Kung wala, natagpuan na ninyo ang inyong foresight gap. Maglipat ng maliit at nakahiwalay na halaga para subukan ang audience na iyon sa mga channel kung saan talaga sila nag-uusap, at magpasya nang maaga kung ano ang gusto ninyong matutunan. Ibahagi ang resulta sa mga kapwa, dahil tumatalas ang foresight kapag inihahambing ito sa iba't ibang kategorya. Ang isang planner sa banking at isang planner sa beauty ay makakakita ng magkaibang maagang signal sa parehong usapan ng Gen Z, at pareho silang magpaplano nang mas mahusay dahil narinig nila ang isa't isa.

Panghuli, isulat ang mga palagay sa likod ng inyong plano: aling mga audience ang inaasahan ninyong lalaki, aling mga channel ang inaasahan ninyong hihina, at bakit. Balikan ang mga ito bawat quarter. Ang foresight ay hindi gaanong tungkol sa tamang paghula kundi sa maagang pagpansin kapag mali kayo, at pag-aangkop bago maubos ang budget. Ang mga team na isinusulat ang kanilang mga palagay ay mas maagang nakakapansin kaysa sa mga team na itinatago lang ang mga ito sa isip.

Mga kahulugan

• Media foresight: pagpaplanong batay sa kung saan papunta ang mga audience at channel.
• Retail media network: advertising na ibinebenta ng mga retailer o commerce platform gamit ang kanilang shopper data.
• Cold-start personalisation: pag-aangkop ng mga ad sa mga audience na kaunti lang ang first-party data ninyo.
• Fandom: isang komunidad na nakaorganisa sa paligid ng pinagsasaluhang hilig, na madalas tumatawid sa mga demographic.

Mas madali ang foresight kasama ang mga kapwang nakakakita ng iba't ibang bahagi ng market. Isa iyan sa mga dahilan kung bakit nagpapatakbo ang komunidad ng Marketing Mondays ng mga in-person na session sa Singapore kasabay ng lingguhang show. Humiling ng imbitasyon sa ask@mondays.marketing.

Mga madalas itanong

Ano ang media foresight?

Pagpaplano ng media budget batay sa kung saan papunta ang mga audience at channel, gamit ang tuloy-tuloy na audience signal, sa halip na pag-aayos ng hatian noong nakaraang taon.

Sulit ba sa budget ang mga retail media network?

Puwede, dahil ikinokonekta nila ang mga ad sa totoong buying data. Suriin ang incrementality, ihambing ang mga network sa napagkasunduang sukatan, at bantayan kung kinakain ba ang budget para sa brand building.

Paano dapat i-segment ng mga brand ang Gen Z?

Ayon sa pinagsasaluhang tensyon, pinahahalagahan at komunidad sa halip na edad at kita lang. Madalas mas marami ang ibinubunyag ng mga fandom at niche community kaysa sa mga demographic.