Tầm nhìn truyền thông: retail media, Gen Z và ngân sách tiếp theo

Tầm nhìn truyền thông là thói quen lập ngân sách dựa trên nơi khán giả và kênh đang hướng tới, chứ không phải nơi họ ở quý trước. Hai chuyển dịch quan trọng nhất cho kế hoạch năm 2027: retail media network biến dữ liệu thương mại thành không gian quảng cáo, và khán giả Gen Z không còn khớp với các phân khúc nhân khẩu học cũ. Lập kế hoạch đi trước nghĩa là đọc tín hiệu khán giả liên tục.

Hầu hết kế hoạch truyền thông được xây dựng ngược. Kết quả năm ngoái quyết định cách phân bổ năm nay, điều chỉnh vài điểm theo hướng này hay hướng kia. Cách đó hiệu quả khi các kênh thay đổi chậm. Tín hiệu Marketing Mondays này tìm hiểu vì sao nó không còn hiệu quả, và một kế hoạch hướng tới tương lai trông như thế nào.

Vì sao kế hoạch truyền thông thiếu tầm nhìn?

Hoạt động lắng nghe trong cộng đồng marketing cho thấy cùng những nỗi bực bội lặp lại: không có cách đáng tin cậy để đo lường khán giả xuyên nền tảng, khó cá nhân hóa quảng cáo cho khán giả mới khi có ít dữ liệu, và đánh giá thấp các cộng đồng ngách cho đến khi đối thủ tìm ra họ trước. Bên dưới là một văn hóa lập kế hoạch khen thưởng việc bảo vệ con số năm ngoái hơn là phát hiện các chuyển dịch của năm sau.

Ngoài ra còn có vấn đề về sự tự tin. Chuyển ngân sách sang một kênh mới có cảm giác rủi ro khi bạn sẽ bị đổ lỗi nếu thất bại. Giữ nguyên có cảm giác an toàn, ngay cả khi không phải vậy.

Retail media network thay đổi điều gì?

Retail media network cho phép các nhà bán lẻ và nền tảng bán quảng cáo dựa trên dữ liệu người mua sắm của chính họ, gần với điểm mua hàng. Với thương hiệu, chúng hứa hẹn nhắm mục tiêu dựa trên hành vi mua thực tế và đo lường gắn với doanh số.

Các câu hỏi lập kế hoạch khó hơn vẻ ngoài.

• Bao nhiêu phần "kết quả" lẽ ra vẫn xảy ra trên chính kệ hàng của nhà bán lẻ?
• Ngân sách có đang bị lấy từ hoạt động xây dựng thương hiệu không, và điều đó sẽ phải trả giá gì về sau?
• Bạn có thể so sánh kết quả giữa các network mà mỗi bên tự chấm bài của mình không?

Retail media có thể rất tuyệt vời. Nó cũng có thể là ngôi nhà mới nhất của các chỉ số phù phiếm, một chủ đề chúng tôi đã tìm hiểu trong tập về chỉ số phù phiếm.

Vì sao Gen Z phá vỡ cách phân khúc cũ?

Tuổi và thu nhập luôn chỉ là những đại diện thô. Với Gen Z, chúng đặc biệt yếu. Bản sắc được thể hiện qua các cộng đồng, fandom và giá trị vượt qua ranh giới nhân khẩu học. Một người trẻ đi làm ở Singapore có thể có nhiều điểm chung với một cộng đồng fan ở Manila hơn là với người cùng tuổi cách đó hai ga MRT.

Các fandom ngách là một ví dụ điển hình. Hoạt động lắng nghe thường cho thấy những cộng đồng đầy nhiệt huyết nhưng chưa được phục vụ đúng mức, chẳng hạn người hâm mộ bóng đá nữ, mà hầu hết kế hoạch truyền thông coi là quá nhỏ để quan tâm. Họ thường rẻ hơn để tiếp cận và trung thành hơn khi đã được tiếp cận.

Công ty tư vấn chị em của chúng tôi, Mindfuse, làm việc về persona Gen Z và các mã văn hóa tại Singapore và Đông Nam Á, và là đối tác phù hợp cho kiểu phân khúc này.

Làm sao để đưa tầm nhìn vào kế hoạch?

Đọc tín hiệu hằng tháng, không phải hằng năm

Theo dõi những điểm căng thẳng và cộng đồng khán giả nào đang tăng trưởng. SOMIN, nền tảng nghiên cứu khán giả bằng AI vận hành Marketing Mondays, lập bản đồ những điều này từ các cuộc trò chuyện thực, và các công cụ chiến lược của SOMIN được thiết kế cho chính góc nhìn liên tục này.

Dành riêng một ngân sách thử nghiệm

Dành ra một tỷ lệ chi tiêu cố định cho những kênh và khán giả bạn chưa chắc chắn. Đánh giá nó dựa trên những gì học được, không chỉ lợi nhuận tức thì.

Lập kế hoạch theo điểm căng thẳng, không theo nhân khẩu học

Nhóm khán giả theo vấn đề họ cùng gặp phải. Sau đó tự hỏi những người đó thực sự dùng kênh nào.

Thống nhất trước các thước đo xuyên nền tảng

Quyết định cách bạn sẽ so sánh kết quả trước khi mua, không phải sau đó.

Checklist: các câu hỏi về tầm nhìn cho kế hoạch năm 2027

• Điểm căng thẳng nào của khán giả tăng mạnh nhất trong ngành hàng của bạn trong sáu tháng qua?
• Cộng đồng nào đang bị các đối thủ bỏ qua?
• Bao nhiêu phần ngân sách được dành cho việc học hỏi?
• Bạn sẽ đo lường tính gia tăng (incrementality) của retail media như thế nào?
• Ai trong đội của bạn chịu trách nhiệm đọc tín hiệu mỗi tháng?

Thế nào là làm tốt?

Các case study công khai chỉ ra hướng đi mà không cần đến những con số bịa đặt. Case study Senoko Energy cho thấy hiểu biết về khán giả đã định hình việc lập kế hoạch như thế nào trong một ngành hàng mà nhiều người cho là thuần chức năng, và bản so sánh các công cụ chiến lược trình bày lập kế hoạch dựa trên khán giả khác với cách tiếp cận truyền thống ra sao.

Bạn nên làm gì vào thứ Hai này?

Mở kế hoạch truyền thông hiện tại và đánh dấu mọi dòng tồn tại chủ yếu vì năm ngoái nó đã có ở đó. Sau đó chọn một điểm căng thẳng của khán giả gần đây đã tăng trong ngành hàng của bạn và tự hỏi có dòng nào trong kế hoạch nói đến nó không. Nếu không có, bạn đã tìm ra khoảng trống về tầm nhìn. Chuyển một khoản nhỏ, được dành riêng, sang thử nghiệm tiếp cận khán giả đó trên những kênh họ thực sự trò chuyện, và quyết định trước điều bạn muốn học được. Chia sẻ kết quả với đồng nghiệp, vì tầm nhìn trở nên sắc bén hơn khi được so sánh giữa các ngành hàng. Một planner trong ngân hàng và một planner trong ngành làm đẹp sẽ phát hiện những tín hiệu sớm khác nhau trong cùng một cuộc trò chuyện của Gen Z, và cả hai sẽ lập kế hoạch tốt hơn nhờ đã lắng nghe người kia.

Cuối cùng, hãy ghi lại các giả định đằng sau kế hoạch của bạn: bạn kỳ vọng khán giả nào tăng trưởng, kênh nào suy giảm, và vì sao. Xem lại chúng mỗi quý. Tầm nhìn không nằm ở việc dự đoán đúng mà ở việc sớm nhận ra khi mình sai, và điều chỉnh trước khi ngân sách cạn. Những đội ghi giả định ra giấy nhận ra sớm hơn nhiều so với những đội chỉ giữ chúng trong đầu.

Định nghĩa

• Tầm nhìn truyền thông: lập kế hoạch dựa trên nơi khán giả và kênh đang hướng tới.
• Retail media network: quảng cáo do các nhà bán lẻ hoặc nền tảng thương mại bán, sử dụng dữ liệu người mua sắm của họ.
• Cá nhân hóa khởi đầu lạnh: điều chỉnh quảng cáo cho những khán giả mà bạn có ít dữ liệu first-party.
• Fandom: một cộng đồng được tổ chức quanh niềm đam mê chung, thường vượt qua ranh giới nhân khẩu học.

Tầm nhìn dễ đạt được hơn khi có những đồng nghiệp đang nhìn thấy các phần khác nhau của thị trường. Đó là một lý do cộng đồng Marketing Mondays tổ chức các buổi gặp trực tiếp tại Singapore song song với chương trình hằng tuần. Đăng ký nhận lời mời tại ask@mondays.marketing.

Câu hỏi thường gặp

Tầm nhìn truyền thông là gì?

Lập ngân sách truyền thông dựa trên nơi khán giả và kênh đang hướng tới, sử dụng tín hiệu khán giả liên tục, thay vì điều chỉnh cách phân bổ năm ngoái.

Retail media network có đáng để đầu tư ngân sách không?

Có thể, vì chúng kết nối quảng cáo với dữ liệu mua hàng thực. Hãy kiểm tra tính gia tăng, so sánh các network bằng những thước đo đã thống nhất và theo dõi xem ngân sách xây dựng thương hiệu có đang bị ăn mòn không.

Thương hiệu nên phân khúc Gen Z như thế nào?

Theo những điểm căng thẳng, giá trị và cộng đồng chung thay vì chỉ theo tuổi và thu nhập. Fandom và cộng đồng ngách thường hé lộ nhiều hơn so với nhân khẩu học.