Media foresight: retail media, Gen Z, dan anggaran berikutnya

Media foresight adalah kebiasaan merencanakan anggaran berdasarkan ke mana audiens dan kanal bergerak, bukan di mana mereka berada kuartal lalu. Dua pergeseran paling penting untuk rencana 2027: jaringan retail media yang mengubah data perdagangan menjadi inventaris iklan, dan audiens Gen Z yang tidak cocok dengan segmen demografis lama. Merencanakan ke depan berarti membaca sinyal audiens secara terus-menerus.

Sebagian besar rencana media disusun dengan melihat ke belakang. Hasil tahun lalu menentukan pembagian tahun ini, disesuaikan beberapa poin ke satu arah atau lainnya. Cara itu berhasil ketika kanal berubah perlahan. Sinyal Marketing Mondays ini melihat mengapa cara itu tidak lagi berhasil, dan seperti apa rencana yang lebih berpandangan ke depan.

Mengapa rencana media kurang berpandangan ke depan?

Social listening di seluruh komunitas pemasaran menunjukkan frustrasi yang sama terus berulang: tidak ada cara andal untuk mengukur audiens lintas platform, sulitnya mempersonalisasi iklan untuk audiens baru dengan data yang minim, dan meremehkan komunitas niche sampai pesaing menemukannya lebih dulu. Di baliknya ada budaya perencanaan yang menghargai upaya mempertahankan angka tahun lalu alih-alih menangkap pergeseran tahun depan.

Ada pula masalah kepercayaan diri. Memindahkan anggaran ke kanal baru terasa berisiko ketika Anda akan disalahkan jika gagal. Bertahan terasa aman, meski sebenarnya tidak.

Apa yang diubah oleh jaringan retail media?

Jaringan retail media memungkinkan peritel dan platform menjual iklan menggunakan data pembelanja mereka sendiri, dekat dengan titik pembelian. Bagi brand, jaringan ini menjanjikan penargetan berdasarkan perilaku pembelian nyata dan pengukuran yang terkait dengan penjualan.

Pertanyaan perencanaannya lebih sulit daripada kelihatannya.

• Berapa bagian dari "hasil" yang tetap akan terjadi di rak milik peritel itu sendiri?
• Apakah anggarannya diambil dari pembangunan brand, dan apa konsekuensinya di kemudian hari?
• Bisakah Anda membandingkan hasil antarjaringan yang masing-masing menilai pekerjaan rumahnya sendiri?

Retail media bisa sangat bagus. Retail media juga bisa menjadi rumah terbaru bagi vanity metrics, tema yang kami bahas dalam episode vanity metrics kami.

Mengapa Gen Z mematahkan segmentasi lama?

Usia dan pendapatan sejak dulu hanyalah perkiraan kasar. Untuk Gen Z, keduanya sangat lemah. Identitas diekspresikan melalui komunitas, fandom, dan nilai-nilai yang melintasi demografi. Seorang profesional muda di Singapura bisa jadi punya lebih banyak kesamaan dengan komunitas penggemar di Manila daripada dengan orang seusianya yang tinggal dua stasiun MRT jauhnya.

Fandom niche adalah contoh yang baik. Social listening sering menunjukkan komunitas yang bersemangat namun kurang terlayani, seperti penggemar sepak bola wanita, yang oleh sebagian besar rencana media dianggap terlalu kecil untuk diperhitungkan. Komunitas ini sering lebih murah dijangkau dan lebih loyal setelah dijangkau.

Konsultan saudara kami, Mindfuse, menggarap persona Gen Z dan kode budaya di Singapura dan Asia Tenggara, dan merupakan mitra yang tepat untuk segmentasi semacam ini.

Bagaimana cara membangun pandangan ke depan ke dalam rencana?

Baca sinyal setiap bulan, bukan setiap tahun

Pantau ketegangan audiens dan komunitas mana yang sedang tumbuh. SOMIN, platform riset audiens berbasis AI yang menggerakkan Marketing Mondays, memetakannya dari percakapan nyata, dan alat strateginya dirancang tepat untuk pandangan berkelanjutan semacam ini.

Sisihkan anggaran uji

Sisihkan porsi belanja yang tetap untuk kanal dan audiens yang belum Anda yakini. Nilai berdasarkan pembelajarannya, bukan hanya imbal hasil langsung.

Rencanakan berdasarkan ketegangan, bukan demografi

Kelompokkan audiens berdasarkan masalah yang mereka alami bersama. Lalu tanyakan kanal mana yang benar-benar mereka gunakan.

Sepakati ukuran lintas platform sejak awal

Tentukan cara Anda akan membandingkan hasil sebelum membeli, bukan sesudahnya.

Daftar periksa: pertanyaan pandangan ke depan untuk rencana 2027 Anda

• Ketegangan audiens mana yang paling tumbuh di kategori Anda selama enam bulan terakhir?
• Komunitas mana yang diabaikan pesaing?
• Berapa porsi anggaran yang dicadangkan untuk pembelajaran?
• Bagaimana Anda akan mengukur inkrementalitas retail media?
• Siapa di tim Anda yang bertanggung jawab membaca sinyal setiap bulan?

Seperti apa hasil yang baik?

Studi kasus publik menunjukkan arahnya tanpa perlu angka karangan. Studi kasus Senoko Energy menunjukkan bagaimana pemahaman audiens membentuk perencanaan di kategori yang dianggap banyak orang murni fungsional, dan perbandingan alat strategi memaparkan perbedaan perencanaan berbasis audiens dengan pendekatan tradisional.

Apa yang sebaiknya Anda lakukan Senin ini?

Buka rencana media Anda saat ini dan tandai setiap baris yang ada terutama karena sudah ada tahun lalu. Lalu pilih satu ketegangan audiens yang belakangan tumbuh di kategori Anda dan tanyakan apakah ada baris dalam rencana yang menjawabnya. Jika tidak ada, Anda telah menemukan celah pandangan ke depan Anda. Pindahkan sejumlah kecil dana yang disisihkan khusus untuk menguji audiens itu di kanal tempat mereka benar-benar berbicara, dan tentukan sejak awal apa yang ingin Anda pelajari. Bagikan hasilnya dengan rekan sejawat, karena pandangan ke depan makin tajam ketika dibandingkan lintas kategori. Perencana di perbankan dan perencana di kecantikan akan menangkap sinyal awal yang berbeda dalam percakapan Gen Z yang sama, dan keduanya akan merencanakan lebih baik setelah mendengar satu sama lain.

Terakhir, tuliskan asumsi di balik rencana Anda: audiens mana yang Anda perkirakan tumbuh, kanal mana yang Anda perkirakan menurun, dan mengapa. Tinjau kembali setiap kuartal. Pandangan ke depan bukan soal memprediksi dengan benar, melainkan menyadari lebih awal saat Anda keliru, lalu menyesuaikan diri sebelum anggaran habis. Tim yang menuliskan asumsinya menyadarinya jauh lebih cepat daripada tim yang hanya menyimpannya di kepala.

Definisi

• Media foresight: perencanaan berdasarkan ke mana audiens dan kanal bergerak.
• Jaringan retail media: iklan yang dijual oleh peritel atau platform perdagangan menggunakan data pembelanja mereka.
• Personalisasi cold-start: menyesuaikan iklan untuk audiens yang data first-party-nya masih sedikit.
• Fandom: komunitas yang terbentuk di sekitar minat bersama, sering kali melintasi demografi.

Pandangan ke depan lebih mudah dibangun bersama rekan sejawat yang melihat bagian pasar yang berbeda. Itulah salah satu alasan komunitas Marketing Mondays menyelenggarakan sesi tatap muka di Singapura di samping acara mingguannya. Minta undangan di ask@mondays.marketing.

Pertanyaan yang sering diajukan

Apa itu media foresight?

Merencanakan anggaran media berdasarkan ke mana audiens dan kanal bergerak, menggunakan sinyal audiens yang berkelanjutan, alih-alih menyesuaikan pembagian tahun lalu.

Apakah jaringan retail media layak mendapat anggaran?

Bisa jadi, karena jaringan ini menghubungkan iklan dengan data pembelian nyata. Periksa inkrementalitasnya, bandingkan antarjaringan dengan ukuran yang disepakati, dan waspadai apakah anggaran pembangunan brand ikut tergerus.

Bagaimana brand sebaiknya menyegmentasi Gen Z?

Berdasarkan ketegangan, nilai, dan komunitas bersama, bukan hanya usia dan pendapatan. Fandom dan komunitas niche sering mengungkap lebih banyak daripada demografi.