Metrik kosmetik: angka yang membuat anda berasa senang

Metrik kosmetik ialah angka yang kelihatan mengagumkan dalam laporan tetapi tidak memberitahu anda sama ada pemasaran telah menjana wang untuk perniagaan. Jangkauan, suka, pertumbuhan pengikut mentah dan juga ROAS utama semuanya boleh tergolong. Ujiannya mudah: jika angka itu naik tetapi keuntungan tidak, ia ialah metrik kosmetik bagi keputusan itu.

Setiap pemasar pernah membentangkan slaid yang diam-diam mereka ragui. Angka jangkauan yang besar. ROAS sebanyak 400%. Lonjakan penglibatan. Hadirin mengangguk, dan anda meneruskan, tetapi suara kecil bertanya sama ada semua itu benar-benar penting. Isyarat Marketing Mondays ini tentang suara itu, dan mengapa anda patut mendengarnya.

Mengapakah metrik kosmetik terus bertahan?

Kerana ia melindungi orang. Apabila anda berada di bawah tekanan untuk membuktikan nilai pemasaran, dan ramai pemasar berasa kurang dihargai, angka yang besar terasa seperti perisai. Agensi diberi ganjaran untuk laporan yang kelihatan baik. Platform melaporkan angka yang menyedapkan inventori mereka sendiri. Tiada sesiapa dalam rantaian itu mempunyai sebab yang kuat untuk bertanya soalan yang tidak selesa.

Data pemantauan merentas komuniti pemasaran menunjukkan akibatnya dengan jelas: jurang keuntungan. Jenama mengoptimumkan ROAS dan CPA sambil mengabaikan pemulangan, yuran, diskaun dan kos sebenar memperoleh pelanggan. Agensi mengejar metrik yang boleh mereka kawal dan bukannya hasil yang dipedulikan pelanggan. Semua orang berasa sibuk dan berjaya sehingga pasukan kewangan bertanya ke mana perginya wang itu.

Bagaimanakah ROAS 400% boleh merugikan?

Inilah contoh yang dihuraikan dengan angka ilustrasi. Sebuah jenama membelanjakan S$10,000 untuk iklan dan platform mengaitkan hasil sebanyak S$40,000. Itu ROAS 400%, dan ia kelihatan sangat baik.

• Kos produk bagi jualan S$40,000: S$18,000.
• Pemulangan dan bayaran balik: hasil S$4,000 dibatalkan.
• Diskaun yang digunakan untuk memeterai jualan: S$3,000.
• Yuran pembayaran dan platform: S$1,500.
• Yuran agensi dan alat: S$3,000.
• Jualan yang akan berlaku juga tanpa iklan: sebahagian, selalunya tidak diketahui.

Campurkan semuanya dan sumbangan sebenar daripada S$10,000 itu boleh menghampiri sifar atau negatif. Angka 400% itu benar sebagai angka platform. Ia metrik kosmetik sebagai angka perniagaan.

Metrik manakah yang biasanya kosmetik, dan yang manakah berguna?

Selalunya kosmetik, bergantung pada keputusan

• Tera dan jangkauan tanpa ukuran perhatian atau ingatan.
• Bilangan suka dan pengikut tanpa kaitan dengan niat.
• ROAS yang dilaporkan platform tanpa kos, pemulangan atau inkrementaliti.
• Jumlah kandungan yang diterbitkan.

Biasanya berguna

• Margin sumbangan selepas kos pemasaran.
• Kos pemerolehan pelanggan baharu berbanding nilai sepanjang hayat.
• Peningkatan inkremental daripada ujian terkawal.
• Bahagian perbualan yang penting dalam kategori anda.
• Skor kreatif sebelum perbelanjaan yang meramalkan prestasi.

Senarai semak: audit laporan anda yang seterusnya dalam 15 minit

1. Bagi setiap metrik di halaman, tulis keputusan yang disokongnya. Jika tidak boleh, buang.
2. Cari satu angka yang dilaporkan oleh platform yang dibayar. Minta angka setara yang bebas.
3. Pastikan pemulangan, diskaun dan yuran ditolak di suatu tempat.
4. Tanya apa yang akan berlaku tanpa perbelanjaan itu.
5. Tambah satu isyarat berpandangan ke hadapan: apa yang dikatakan khalayak sekarang yang akan mempengaruhi bulan depan.

Apakah yang patut anda ukur sebaliknya?

Pendirian kami ialah pengukuran patut bermula sebelum wang dibelanjakan. Masa terbaik untuk mengelak hasil kosmetik ialah sebelum anda mengkomitkan bajet kepada kreatif yang memang tidak akan menukar. SOMIN, platform penyelidikan khalayak AI di sebalik Marketing Mondays, menilai kebolehklikan kreatif sebelum perbelanjaan melalui kecerdasan media berbayarnya, dan alat pelaporannya mengaitkan hasil kembali kepada isyarat khalayak dan bukan sekadar angka platform. Kajian kes Analytic Partners berbaloi dibaca untuk melihat cara agensi berteraskan pengukuran memikirkan perkara ini.

Dari sudut pemantauan, bahagian suara hanya penting jika ia bahagian daripada perbualan yang betul. Aplikasi bersekutu kami, Somonitor, memberi tumpuan kepada isyarat perbualan dan amaran awal, dan bukannya bilangan sebutan mentah, tepat atas sebab itu.

Bagaimanakah anda membangkitkan perkara ini tanpa kelihatan menyerang kerja anda sendiri?

Inilah bahagian yang membuatkan orang berdiam diri. Mempersoalkan metrik yang telah diraikan oleh pasukan anda terasa berisiko. Tiga pendekatan membantu.

• Bingkaikannya sebagai penambahbaikan. "Angka ini bagus. Inilah cara kita menjadikannya boleh dipercayai oleh pasukan kewangan."
• Bawa rakan sejawat. Seseorang di luar syarikat anda yang pernah membuat peralihan yang sama memberikan kredibiliti, dan itulah salah satu sebab komuniti seperti Marketing Mondays wujud.
• Mulakan secara kecil. Perbaiki satu laporan, satu kempen, satu metrik. Tunjukkan perbezaannya.

Apakah yang patut anda lakukan Isnin ini?

Ambil laporan terakhir yang anda bentangkan dan bulatkan satu angka yang paling anda banggakan. Kemudian tanya tiga soalan tentangnya. Apakah kos di sebaliknya yang tidak ditunjukkan oleh laporan itu? Berapakah angka itu jika tiada perbelanjaan langsung? Dan keputusan apakah yang sebenarnya diubah olehnya? Jika anda tidak dapat menjawab soalan ketiga, anda telah menemui metrik kosmetik pertama anda. Gantikannya bulan depan dengan ukuran yang dikaitkan dengan margin sumbangan, dan beritahu pihak berkepentingan anda mengapa. Berdasarkan pengalaman kami, pasukan kewangan memberi respons yang baik kepada pemasar yang menawarkan angka yang lebih sukar sebelum diminta. Ia antara cara terpantas untuk beralih daripada mempertahankan pemasaran kepada dipercayai dengan lebih banyak bajet. Bawa dapatan anda ke komuniti; pasti ada seseorang yang pernah bergelut dengan masalah yang sama bersama platform yang sama.

Definisi

• ROAS: pulangan atas perbelanjaan iklan, biasanya hasil yang dikaitkan dengan iklan dibahagikan dengan perbelanjaan iklan.
• ROAS sebenar atau ROAS keuntungan: idea yang sama menggunakan margin sumbangan selepas kos, pemulangan dan yuran.
• Inkrementaliti: bahagian hasil yang tidak akan berlaku tanpa pemasaran.

Untuk sisi manusia bagi masalah yang sama, lihat bedah siasat jualan yang terlepas, di mana metrik yang menyedapkan hati menyembunyikan sebab sebenar seorang pembeli berpaling.

Mengejar ilusi membutakan kita daripada peluang sebenar. Angka yang membuat anda berasa senang jarang sekali angka yang menjadikan perniagaan lebih baik.

Soalan lazim

Apakah metrik kosmetik dalam pemasaran?

Angka yang kelihatan mengagumkan tetapi tidak menunjukkan sama ada pemasaran meningkatkan hasil perniagaan, seperti jangkauan, suka atau ROAS platform yang dilaporkan tanpa kos dan pemulangan.

Adakah ROAS metrik kosmetik?

Boleh jadi. ROAS platform mengabaikan kos produk, pemulangan, diskaun, yuran dan inkrementaliti. Jika digunakan bersendirian, ia boleh menunjukkan pulangan yang kukuh bagi kempen yang sebenarnya rugi.

Apakah yang patut menggantikan metrik kosmetik?

Margin sumbangan selepas kos pemasaran, kos pemerolehan berbanding nilai sepanjang hayat, peningkatan inkremental, bahagian perbualan yang relevan, dan skor kreatif sebelum perbelanjaan.