Ang autopsy ng isang nawalang benta

Ang autopsy ng isang nawalang benta ay isang nakaayos at walang-sisihang repaso kung bakit umalis ang isang customer na malapit nang bumili. Kapag ginawa nang maayos, natutunton nito ang pagkawala pabalik sa isang tiyak na audience signal na nalampasan ng team, gaya ng objection na hindi nasagot o mas magandang alok ng kakumpitensya, at ginagawa itong isang pagbabagong gagawin ninyo sa susunod na linggo.

Ang "The Autopsy of a Lost Sale" ay isa sa mga episode ng Marketing Mondays na pinakamadalas banggitin ng mga tao kapag nakikita nila kami nang personal. Tumama ito dahil halos bawat marketer ay may nawalang deal na iniisip pa rin nila, at karamihan ng team ay hindi ito kailanman sinusuri nang maayos. Sinisisi nila ang sales, sinisisi ang presyo, o tahimik na nagpapatuloy. Pinalalawak ng artikulong ito ang episode tungo sa isang pamamaraang mapapatakbo ninyo kasama ang sarili ninyong team.

Bakit hindi kailanman sinusuri ng karamihan ng team ang isang nawalang benta?

Dahil parang paglilitis ang pakiramdam. May gumawa ng desisyon, sumulat ng email, nagdisenyo ng landing page o nagtakda ng presyo, at ang tapat na repaso ay maaaring tumuro sa kanila. Sa isang propesyon kung saan napakaraming tao ang nakikipagbuno na sa imposter syndrome at takot na mabisto, ang nawalang benta ay parang ebidensya laban sa inyo nang personal.

Iyan mismo ang dahilan kung bakit dapat walang-sisihan ang autopsy. Hindi layunin ang maghanap ng salarin. Layunin nitong hanapin ang signal. Kapag inalis ninyo ang takot, sasabihin sa inyo ng mga tao ang talagang nakita nila, at ang nakita nila ay kadalasang ang pinakamahalagang data na mayroon kayo.

Ano ang dapat tingnan ng isang lost-sale autopsy?

Limang layer ang ginagamit namin, mula sa customer palabas.

1. Ang trigger. Ano ang nagpasimula sa taong ito na maghanap? Isang life moment, problema sa trabaho, ad ng kakumpitensya?
2. Ang tanong na itinanong nila. Ano ang hinanap nila, itinanong sa kasamahan, o tinype sa isang AI assistant? Sinagot ba ito ng inyong content?
3. Ang objection. Ano ang pumigil sa kanila? Presyo, panganib, timing, tiwala, isang feature, isang pakiramdam?
4. Ang alternatibo. Sino o ano ang pinili nila sa halip, kasama na ang walang gawin?
5. Ang katahimikan. Ano ang hindi kailanman narinig ng inyong team dahil walang nakikinig sa tamang lugar?

Nasa ikalimang layer nakatago ang mga tunay na aral. Karamihan sa nawalang benta ay hindi nawawala sa huling meeting. Nawawala ang mga ito ilang linggo bago pa, sa isang usapang hindi kasali ang brand.

Saan makikita ang ebidensya?

Sinasabi sa inyo ng internal data kung ano ang nangyari sa loob ng inyong funnel. Bihira nitong sabihin kung bakit. Para sa kung bakit, kailangan ninyo ang tanaw mula sa labas: ang hayagang sinasabi ng mga taong nasa parehong posisyon tungkol sa problema, sa kategorya at sa inyong mga kakumpitensya.

Dito ginagawa ng SOMIN, isang AI audience-research platform at ang founding partner ng Marketing Mondays, ang mabigat na trabaho sa likod ng episode. Binabasa nito ang mga totoong post at comment at inilalabas ang mga tensyon, tono at objection na paulit-ulit na lumalabas. Sa halip na hulaan kung bakit nag-alinlangan ang isang buyer, masusuri ninyo kung daan-daang kahawig na buyer ang nagpapahayag ng parehong pag-aalinlangan. Kapaki-pakinabang na halimbawa ang Mothercare Singapore case study ng isang brand na gumamit ng ganitong ebidensya para maunawaan ang talagang ikinababahala ng mga magulang bago sila bumili.

Isang halimbawang pinag-aralan

Isipin na natalo ang isang B2B software company sa Singapore sa isang deal sa huling yugto. Ayon sa mga tala ng salesperson, "went with cheaper option". Ang madaling konklusyon ay presyo ang problema.

Iba ang mga tanong ng autopsy. Ano ang sinabi online ng mga buyer sa kategoryang ito sa mga buwan bago nito? Ipagpalagay na ipinapakita ng listening ang isang paulit-ulit na tensyon: nag-aalala ang mga finance team na nag-uulat ang mga marketing tool ng kahanga-hangang balik na hindi lumalabas sa aktuwal na kita. Ngayon, iba na ang itsura ng pagkatalo. Hindi pinili ng buyer ang mas murang tool dahil mura ito. Pinili nila ito dahil mas hindi mapanganib itong ipagtanggol sa kanilang CFO. Ang pitch ninyo ay tungkol sa headline ROAS; ang tunay nilang takot ay masisi sa isang numerong hindi tugma.

Problema iyan na naaayos. Babaguhin ninyo ang mensahe mula sa "mas mataas na balik" tungo sa "balik na paniniwalaan ng inyong finance team". Itinayo ang aming sister brand na FMedia sa mismong tensyong ito, sinusubaybayan ang tunay na kita sa halip na ang nakakabolang ROAS.

Checklist: pagpapatakbo ng 45-minutong lost-sale autopsy

• Pumili ng isang nawalang benta mula sa nakaraang 30 araw. Isa, hindi isang batch.
• Imbitahan ang marketing, sales at ang may-ari ng produkto. Hindi hihigit sa limang tao.
• Sabihin nang malakas ang patakaran: naghahanap tayo ng signal, hindi ng salarin.
• Daanan ang limang layer: trigger, tanong, objection, alternatibo, katahimikan.
• Magdala ng ebidensya mula sa labas: ano ang hayagang sinasabi ng mga kahawig na buyer?
• Pagkasunduan ang isang pagbabagong ilalabas sa loob ng isang linggo, na may nakatalagang may-ari.
• Itala ang signal na nalampasan ninyo at kung saan kayo makikinig para dito sa susunod.

Ano ang mga karaniwang sanhi ng pagkamatay?

Matapos patakbuhin ang format na ito kasama ang maraming marketer sa aming komunidad, ilang pattern ang paulit-ulit na lumalabas.

Ang hindi nasagot na tanong

May itinanong na tiyak ang buyer, at generic na content lang ang available. Lalong dumarami ang nagtatanong nito sa isang AI assistant, at kung wala ang inyong brand sa sagot, hindi kayo kailanman naging kalahok.

Ang maling patunay

Nag-alok ang brand ng patunay na mahalaga sa marketing team, gaya ng mga award o reach, hindi ng patunay na mahalaga sa boss ng buyer.

Ang di-nakikitang kakumpitensya

Ang tunay na alternatibo ay hindi isang karibal na brand kundi ang walang gawin, o ang gawin ito in-house. Walang nag-position laban doon.

Ang trust gap

Pakiramdam ng buyer na sinesermunan sila ng brand, hindi pinakikinggan. Ito ang pinakakaraniwan at ang pinakamahirap makita mula sa loob.

Kung bakit ito nararapat sa isang komunidad, hindi lang sa isang meeting room

Limitado ang mga autopsy sa loob ng iisang kumpanya ng mga blind spot ng iisang kumpanya. Kapag naghambing ang mga marketer mula sa iba't ibang sektor ng kanilang mga nawalang benta, lumilitaw ang mga pattern na hindi mapapansin ng iisang team. Bahagi iyan ng dahilan kung bakit umiiral ang komunidad ng Marketing Mondays: mga kapwang makapagsasabing "may nawala rin sa amin na ganyang-ganyan, ito ang natuklasan namin" nang walang sinumang nakakaramdam na nalalantad.

Kung gusto ninyo ng nakaayos na paraan para tingnan ang mga signal lampas sa sarili ninyong funnel, magandang susunod na basahin ang gabay ng SOMIN sa audience research para sa mga brand. At para sa panig ng pagsukat ng parehong problema, tingnan ang aming episode tungkol sa vanity metrics.

Magtiwala sa mga katotohanan, hindi sa takot. Ang nawalang benta ay hindi hatol sa inyo. Isa itong signal na hindi pa ninyo nade-decode.

Mga madalas itanong

Ano ang lost-sale autopsy?

Isang maikli at walang-sisihang repaso ng isang nawalang customer o deal na tinutunton ang pagkawala sa isang tiyak na audience signal na nalampasan at pinagkakasunduan ang isang praktikal na pagbabagong gagawin sa loob ng isang linggo.

Sino ang dapat dumalo sa isang lost-sale autopsy?

Panatilihin itong maliit: marketing, sales at ang product owner, mas mainam kung hindi hihigit sa limang tao, na may malinaw na patakarang signal ang hinahanap ng session, hindi salarin.

Saan ko mapapanood ang episode ng Marketing Mondays?

Nasa YouTube channel ng Marketing Mondays, @marketing-mondays, ang The Autopsy of a Lost Sale, kasama ng mga lingguhang one-signal episode na hatid ng SOMIN.