虛榮指標：讓您自我感覺良好的數字

虛榮指標，是在報表中看起來很亮眼、卻無法告訴您行銷是否為企業賺到錢的數字。觸及率、按讚數、原始追蹤者成長，甚至表面的 ROAS，都可能屬於此類。檢驗方式很簡單：如果數字上升而利潤沒有，那麼對於該決策而言，它就是虛榮指標。

每位行銷人都曾報告過一張自己暗自沒把握的投影片。一個龐大的觸及數字。400% 的 ROAS。互動量的暴增。在場的人點點頭，您繼續往下講，但心中有個小小的聲音在問：這些到底有沒有意義？這一集 Marketing Mondays 訊號談的正是那個聲音，以及您為什麼應該聽它的。

為什麼虛榮指標能存活下來？

因為它們保護了人。當您承受著證明行銷價值的壓力，而許多行銷人又覺得自己不被重視時，一個大數字就像一面盾牌。代理商因為報表好看而獲得獎勵。平台回報的是讓自家版位顯得亮眼的數字。整條鏈上沒有人有強烈的理由去問那個令人不自在的問題。

整個行銷社群的聆聽數據清楚顯示了後果：獲利缺口。品牌優化 ROAS 與 CPA，卻忽略退貨、費用、折扣以及獲取顧客的真實成本。代理商追逐自己能掌控的指標，而不是客戶在意的成果。每個人都覺得自己很忙、很成功，直到財務部門問錢都去哪了。

400% 的 ROAS 怎麼會虧錢？

以下是一個使用示意數字的範例。一個品牌花了 S$10,000 投放廣告，平台歸因了 S$40,000 的營收。這就是 400% 的 ROAS，看起來非常出色。

• S$40,000 銷售額的產品成本：S$18,000。
• 退貨與退款：沖銷 S$4,000 的營收。
• 為促成銷售而使用的折扣：S$3,000。
• 金流與平台手續費：S$1,500。
• 代理商與工具費用：S$3,000。
• 即使沒有廣告也會發生的銷售：佔一定比例，通常無從得知。

把這些加總起來，那 S$10,000 帶來的實際貢獻可能接近零，甚至是負數。400% 作為平台數字是真的；但作為商業數字，它是虛榮指標。

哪些指標通常是虛榮指標，哪些是有用的？

常是虛榮指標，視決策而定

• 沒有注意力或記憶度衡量的曝光數與觸及率。
• 與購買意圖沒有關聯的按讚數與追蹤者數。
• 未計入成本、退貨或增量效果的平台回報 ROAS。
• 產出的內容數量。

通常有用的指標

• 扣除行銷成本後的貢獻毛利。
• 新顧客獲取成本相對於顧客終身價值。
• 來自對照測試的增量提升。
• 在您品類中重要對話的佔比。
• 能預測成效的投放前創意評分。

檢核清單：15 分鐘稽核您的下一份報表

1. 為頁面上的每一個指標，寫下它所支持的決策。寫不出來的，就刪掉。
2. 找出一個由收費平台本身回報的數字，要求提供獨立的對應數據。
3. 確認退貨、折扣與手續費有在某處被扣除。
4. 問問看：如果沒有這筆支出，會發生什麼？
5. 加入一個前瞻性訊號：受眾現在說的哪些話，會影響下個月。

那麼應該改為衡量什麼？

我們的立場是：衡量應該在花錢之前就開始。避免虛榮成果的最佳時機，是在您把預算投入一個本來就不會轉換的創意之前。Marketing Mondays 背後的 AI 受眾研究平台 SOMIN，透過其付費媒體智慧功能在投放前評估創意的點擊潛力，其報表工具則將成果連結回受眾訊號，而不只是平台數字。Analytic Partners 案例研究值得一讀，了解一家以衡量為導向的代理商如何思考這個問題。

在聆聽這一端，聲量佔比只有在是「對的對話」的佔比時才有意義。我們的姊妹應用程式 Somonitor 正是基於這個原因，聚焦於對話訊號與預警，而不是原始的提及次數。

如何提出這個問題，又不會像是在否定自己的工作？

這正是讓大家保持沉默的部分。質疑團隊一直在慶祝的指標，感覺很有風險。以下三種做法會有幫助。

• 把它定位為升級。「這個數字很好。以下是讓財務部門也信服的做法。」
• 找一位同行。一位曾做過同樣轉變的公司外人士能增加可信度，這也是 Marketing Mondays 這類社群存在的原因之一。
• 從小處著手。修正一份報表、一場活動、一個指標，讓大家看到差別。

這個週一您該做什麼？

拿出您最近報告過的那份報表，圈出您最引以為傲的那一個數字。然後針對它問三個問題。它背後有哪些報表沒有呈現的成本？如果完全沒有支出，那個數字會是多少？它實際上改變了哪個決策？如果您答不出第三個問題，您就找到了第一個虛榮指標。下個月以一個與貢獻毛利掛鉤的指標取代它，並告訴利害關係人原因。依我們的經驗，財務團隊對主動提出更嚴格數字的行銷人反應很好。這是從捍衛行銷轉變為被託付更多預算最快的方法之一。把您的發現帶到社群；一定有人已經跟同一個平台打過同樣的仗。

名詞定義

• ROAS：廣告投資報酬率，通常是歸因於廣告的營收除以廣告支出。
• 真實 ROAS 或利潤 ROAS：同樣的概念，但使用扣除成本、退貨與手續費後的貢獻毛利。
• 增量效果：若沒有行銷就不會發生的成果所佔的比例。

關於同一問題的人性面，請參閱一筆失敗交易的解剖，其中一個好看的指標掩蓋了買家離開的真正原因。

追逐幻象，會讓我們看不見真正的機會。讓您自我感覺良好的數字，很少是讓企業變得更好的數字。

常見問題

行銷中的虛榮指標是什麼？

看起來很亮眼、卻無法顯示行銷是否改善了商業成果的數字，例如觸及率、按讚數，或未計入成本與退貨的平台 ROAS。

ROAS 是虛榮指標嗎？

有可能是。平台 ROAS 忽略了產品成本、退貨、折扣、手續費與增量效果。單獨使用時，它可能讓一場虧錢的行銷活動顯示出強勁的報酬。

應該用什麼取代虛榮指標？

扣除行銷成本後的貢獻毛利、獲取成本相對於顧客終身價值、增量提升、相關對話的佔比，以及投放前的創意評分。