虚荣指标：让您感觉良好的数字

虚荣指标是那些在报告中看起来很亮眼、却无法告诉您营销是否为企业赚到钱的数字。覆盖面、点赞数、粉丝原始增长，甚至表面的 ROAS 都可能属于此类。检验方法很简单：如果这个数字上升了而利润没有，那么对于这个决策而言，它就是一个虚荣指标。

每个营销人都曾展示过一张自己暗自没有把握的幻灯片。一个庞大的覆盖面数字、400% 的 ROAS、一次互动量的激增。会议室里的人点点头，您继续往下讲，但一个微弱的声音在问：这些到底有没有意义？这期 Marketing Mondays 信号谈的就是这个声音，以及为什么您应该倾听它。

虚荣指标为何经久不衰？

因为它们能保护人。当您面临证明营销价值的压力时（许多营销人都觉得自己不被重视），一个大数字就像一面盾牌。代理商因看起来漂亮的报告而获得奖励。平台报告的是那些能为自身广告资源增光的数字。整个链条上没有人有充分的理由提出那个令人不适的问题。

对整个营销社群的聆听数据清楚地显示了后果：利润缺口。品牌优化 ROAS 和 CPA，却忽视退货、费用、折扣以及获取客户的真实成本。代理商追逐自己能控制的指标，而不是客户关心的结果。每个人都觉得自己很忙、很成功，直到财务部门问钱去哪儿了。

400% 的 ROAS 怎么会亏钱？

下面是一个使用示意数字的实例。某品牌在广告上花费 S$10,000，平台归因的收入为 S$40,000。这就是 400% 的 ROAS，看起来非常出色。

• S$40,000 销售额对应的产品成本：S$18,000。
• 退货与退款：S$4,000 的收入被冲回。
• 为促成销售而使用的折扣：S$3,000。
• 支付与平台费用：S$1,500。
• 代理商与工具费用：S$3,000。
• 即使不投广告也会发生的销售：占一定比例，往往未知。

把这些加起来，这 S$10,000 带来的实际贡献可能接近于零，甚至为负。作为平台数字，400% 是真实的；作为业务数字，它就是一个虚荣指标。

哪些指标通常是虚荣指标，哪些是有用的？

往往是虚荣指标，取决于所做的决策

• 没有注意力或记忆度衡量的曝光量和覆盖面。
• 与购买意向无关的点赞数和粉丝数。
• 未计入成本、退货或增量效果的平台报告 ROAS。
• 交付的内容数量。

通常有用

• 扣除营销成本后的边际贡献。
• 新客获取成本与客户终身价值的对比。
• 对照测试得出的增量提升。
• 在您所在品类的重要对话中所占的份额。
• 能预测表现的投放前创意评分。

清单：用 15 分钟审查您的下一份报告

1. 为页面上的每个指标写下它所支持的决策。如果写不出来，就删掉它。
2. 找出一个由收款平台自己报告的数字，要求提供一个独立的对等指标。
3. 检查退货、折扣和费用是否在某处被扣除。
4. 问一问：如果没有这笔花费，会发生什么？
5. 加入一个前瞻性信号：受众现在说的哪些内容会影响下个月。

那么应该衡量什么？

我们的立场是：衡量应该在花钱之前就开始。避免虚荣结果的最佳时机，是在您把预算投入一个注定不会转化的创意之前。Marketing Mondays 背后的 AI 受众研究平台 SOMIN 通过其付费媒体智能在投放前为创意的点击潜力打分，其报告工具则将结果与受众信号挂钩，而不只是平台数字。Analytic Partners 案例研究值得一读，可以了解一家以衡量为导向的代理商如何思考这一问题。

在社媒聆听方面，声量份额只有在是正确对话中的份额时才有意义。正因如此，我们的姊妹应用 Somonitor 专注于对话信号和早期预警，而不是原始提及数。

如何提出这一点，又不显得在否定自己的工作？

这正是让人们保持沉默的部分。质疑团队一直在庆祝的指标，感觉风险很大。有三种方法可以帮上忙。

• 把它定位为一次升级。“这个数字很好。下面是我们如何让财务部门也相信它。”
• 带上一位同行。一位已经完成同样转变的公司外部人士能增加可信度，这也是 Marketing Mondays 这样的社群存在的原因之一。
• 从小处着手。修正一份报告、一场营销活动、一个指标。展示其中的差别。

这个周一您该做什么？

拿出您最近展示的那份报告，圈出您最引以为豪的那个数字。然后就它问三个问题。它背后有哪些报告中没有体现的成本？如果完全没有花费，这个数字会是多少？它实际上改变了什么决策？如果您回答不了第三个问题，您就找到了第一个虚荣指标。下个月用一个与边际贡献挂钩的指标替换它，并告诉您的利益相关者原因。根据我们的经验，财务团队对主动拿出更严格数字的营销人反应很好。这是从为营销辩护转变为被托付更多预算的最快途径之一。把您的发现带到社群里；总有人已经在同一个平台上打过同样的仗。

定义

• ROAS：广告支出回报率，通常是归因于广告的收入除以广告支出。
• 真实 ROAS 或利润 ROAS：同样的概念，但使用扣除成本、退货和费用后的边际贡献。
• 增量效果：如果没有营销就不会发生的那部分结果所占的比例。

关于同一问题中人的一面，请参阅一次失单的复盘，其中一个好看的指标掩盖了买家离开的真正原因。

追逐幻象会让我们看不见真正的机会。让您感觉良好的数字，很少是让业务变得更好的数字。

常见问题

营销中的虚荣指标是什么？

看起来很亮眼、却无法显示营销是否改善了业务成果的数字，例如覆盖面、点赞数，或未计入成本和退货的平台 ROAS。

ROAS 是虚荣指标吗？

可能是。平台 ROAS 忽略了产品成本、退货、折扣、费用和增量效果。单独使用时，它可能让一场亏钱的营销活动显示出强劲的回报。

应该用什么替代虚荣指标？

扣除营销成本后的边际贡献、获客成本与终身价值的对比、增量提升、在相关对话中所占的份额，以及投放前的创意评分。