Chỉ số phù phiếm: những con số khiến bạn thấy dễ chịu

Chỉ số phù phiếm là những con số trông ấn tượng trong báo cáo nhưng không cho bạn biết marketing có mang lại tiền cho doanh nghiệp hay không. Độ phủ, lượt thích, tăng trưởng người theo dõi thô và thậm chí ROAS tiêu đề đều có thể thuộc loại này. Phép thử rất đơn giản: nếu con số tăng mà lợi nhuận không tăng, đó là chỉ số phù phiếm đối với quyết định đó.

Marketer nào cũng từng trình bày một slide mà họ thầm không chắc chắn. Một con số độ phủ lớn. ROAS 400%. Một đợt tăng vọt tương tác. Cả phòng gật đầu, bạn chuyển sang phần tiếp theo, nhưng một giọng nói nhỏ hỏi liệu những điều đó có ý nghĩa gì không. Tín hiệu Marketing Mondays này nói về giọng nói đó, và vì sao bạn nên lắng nghe nó.

Vì sao chỉ số phù phiếm vẫn tồn tại?

Vì chúng bảo vệ con người. Khi bạn chịu áp lực phải chứng minh giá trị của marketing, và nhiều marketer cảm thấy không được đánh giá đúng, một con số lớn có cảm giác như tấm khiên. Các agency được thưởng cho những báo cáo trông đẹp. Các nền tảng báo cáo những con số tô điểm cho không gian quảng cáo của chính họ. Không ai trong chuỗi có lý do mạnh mẽ để đặt câu hỏi khó chịu.

Dữ liệu lắng nghe trong cộng đồng marketing cho thấy rõ hậu quả: một khoảng trống lợi nhuận. Các thương hiệu tối ưu ROAS và CPA trong khi bỏ qua hàng hoàn trả, phí, giảm giá và chi phí thực để có được một khách hàng. Các agency chạy theo những chỉ số họ kiểm soát được thay vì kết quả mà khách hàng quan tâm. Ai cũng cảm thấy bận rộn và thành công cho đến khi bộ phận tài chính hỏi tiền đã đi đâu.

Làm sao ROAS 400% lại có thể lỗ?

Đây là một ví dụ cụ thể với các con số minh họa. Một thương hiệu chi S$10,000 cho quảng cáo và nền tảng ghi nhận S$40,000 doanh thu. Đó là ROAS 400%, và trông rất tuyệt.

• Giá vốn sản phẩm trên S$40,000 doanh số: S$18,000.
• Hàng hoàn trả và hoàn tiền: S$4,000 doanh thu bị đảo ngược.
• Giảm giá dùng để chốt đơn: S$3,000.
• Phí thanh toán và phí nền tảng: S$1,500.
• Phí agency và công cụ: S$3,000.
• Doanh số lẽ ra vẫn xảy ra kể cả không có quảng cáo: một phần nào đó, thường không xác định được.

Cộng tất cả lại và đóng góp thực từ S$10,000 đó có thể gần bằng không hoặc âm. Con số 400% là thật với tư cách một chỉ số của nền tảng. Nhưng nó là chỉ số phù phiếm với tư cách một con số kinh doanh.

Chỉ số nào thường là phù phiếm, và chỉ số nào hữu ích?

Thường là phù phiếm, tùy vào quyết định

• Lượt hiển thị và độ phủ mà không có thước đo về sự chú ý hay khả năng ghi nhớ.
• Lượt thích và số người theo dõi mà không gắn với ý định.
• ROAS do nền tảng báo cáo mà không tính chi phí, hàng hoàn trả hay tính gia tăng.
• Khối lượng nội dung đã phát hành.

Thường hữu ích

• Lợi nhuận góp sau chi phí marketing.
• Chi phí có được khách hàng mới so với giá trị vòng đời.
• Mức tăng gia tăng từ các thử nghiệm có kiểm soát.
• Tỷ trọng trong những cuộc trò chuyện quan trọng của ngành hàng.
• Điểm chấm nội dung sáng tạo trước khi chi tiêu giúp dự đoán hiệu quả.

Checklist: kiểm tra báo cáo tiếp theo của bạn trong 15 phút

1. Với mỗi chỉ số trên trang, hãy ghi lại quyết định mà nó hỗ trợ. Nếu không ghi được, hãy bỏ nó.
2. Tìm một con số do chính nền tảng đang được trả tiền báo cáo. Yêu cầu một con số tương đương độc lập.
3. Kiểm tra xem hàng hoàn trả, giảm giá và phí đã được trừ ở đâu đó chưa.
4. Hỏi điều gì sẽ xảy ra nếu không có khoản chi đó.
5. Thêm một tín hiệu hướng tới tương lai: những gì khán giả đang nói bây giờ sẽ ảnh hưởng đến tháng sau.

Thay vào đó bạn nên đo gì?

Quan điểm của chúng tôi là việc đo lường nên bắt đầu trước khi tiền được chi. Thời điểm tốt nhất để tránh một kết quả phù phiếm là trước khi bạn cam kết ngân sách cho một nội dung sáng tạo vốn không bao giờ chuyển đổi được. SOMIN, nền tảng nghiên cứu khán giả bằng AI đứng sau Marketing Mondays, chấm điểm khả năng được nhấp của nội dung sáng tạo trước khi chi tiêu thông qua paid media intelligence, và các công cụ báo cáo của SOMIN gắn kết quả với tín hiệu khán giả thay vì chỉ các con số của nền tảng. Case study Analytic Partners đáng đọc để hiểu một agency đặt đo lường làm trọng tâm suy nghĩ về điều này như thế nào.

Về phía lắng nghe, share of voice chỉ có ý nghĩa nếu đó là tỷ trọng trong đúng những cuộc trò chuyện. Ứng dụng chị em của chúng tôi, Somonitor, tập trung vào tín hiệu hội thoại và cảnh báo sớm, thay vì số lượt nhắc đến thô, vì chính lý do đó.

Làm sao nêu vấn đề này mà không có vẻ như đang công kích chính công việc của mình?

Đây là phần khiến mọi người im lặng. Thách thức một chỉ số mà đội bạn đang ăn mừng có cảm giác rủi ro. Ba cách tiếp cận sau sẽ giúp ích.

• Trình bày như một sự nâng cấp. "Con số này tốt. Đây là cách chúng ta làm cho nó đáng tin với bộ phận tài chính."
• Mời một đồng nghiệp. Một người bên ngoài công ty từng thực hiện cùng sự chuyển đổi sẽ tăng thêm độ tin cậy, đó là một lý do các cộng đồng như Marketing Mondays tồn tại.
• Bắt đầu nhỏ. Sửa một báo cáo, một chiến dịch, một chỉ số. Cho thấy sự khác biệt.

Bạn nên làm gì vào thứ Hai này?

Lấy báo cáo gần nhất bạn đã trình bày và khoanh tròn con số duy nhất mà bạn tự hào nhất. Sau đó đặt ba câu hỏi về nó. Những chi phí nào đứng sau nó mà báo cáo không thể hiện? Con số đó sẽ là bao nhiêu nếu hoàn toàn không chi tiêu? Và nó thực sự đã thay đổi quyết định nào? Nếu bạn không trả lời được câu thứ ba, bạn đã tìm thấy chỉ số phù phiếm đầu tiên của mình. Tháng sau hãy thay nó bằng một thước đo gắn với lợi nhuận góp, và giải thích lý do với các bên liên quan. Theo kinh nghiệm của chúng tôi, đội tài chính phản hồi tốt với một marketer chủ động đưa ra một con số khắt khe hơn trước khi được hỏi. Đó là một trong những cách nhanh nhất để chuyển từ việc phải bảo vệ marketing sang được tin tưởng giao thêm ngân sách. Hãy mang những gì bạn phát hiện đến cộng đồng; sẽ có người đã từng chiến đấu cùng trận chiến với cùng nền tảng.

Định nghĩa

• ROAS: lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo, thường là doanh thu được ghi nhận cho quảng cáo chia cho chi tiêu quảng cáo.
• True ROAS hay profit ROAS: cùng ý tưởng nhưng dùng lợi nhuận góp sau chi phí, hàng hoàn trả và phí.
• Tính gia tăng (incrementality): phần kết quả lẽ ra sẽ không xảy ra nếu không có hoạt động marketing.

Về khía cạnh con người của cùng vấn đề, hãy xem mổ xẻ một thương vụ bị mất, nơi một chỉ số đẹp đã che giấu lý do thực sự khiến người mua rời đi.

Chạy theo ảo ảnh khiến chúng ta không thấy những cơ hội thực sự. Con số khiến bạn thấy dễ chịu hiếm khi là con số giúp doanh nghiệp tốt hơn.

Câu hỏi thường gặp

Chỉ số phù phiếm trong marketing là gì?

Một con số trông ấn tượng nhưng không cho thấy marketing có cải thiện kết quả kinh doanh hay không, chẳng hạn độ phủ, lượt thích hoặc ROAS của nền tảng được báo cáo mà không tính chi phí và hàng hoàn trả.

ROAS có phải là chỉ số phù phiếm không?

Có thể. ROAS của nền tảng bỏ qua giá vốn sản phẩm, hàng hoàn trả, giảm giá, phí và tính gia tăng. Nếu dùng riêng lẻ, nó có thể cho thấy lợi nhuận cao ở một chiến dịch đang lỗ.

Nên thay thế chỉ số phù phiếm bằng gì?

Lợi nhuận góp sau chi phí marketing, chi phí có được khách hàng so với giá trị vòng đời, mức tăng gia tăng, tỷ trọng trong các cuộc trò chuyện liên quan và điểm chấm nội dung sáng tạo trước khi chi tiêu.