Thoát khỏi biển đồng nhất khi ai cũng dùng AI

Biển đồng nhất là điều xảy ra khi các thương hiệu trong một ngành hàng hội tụ về cùng thông điệp, hình ảnh và xu hướng. AI tạo sinh đẩy nhanh quá trình này, vì các công cụ giống nhau tạo ra những mức trung bình giống nhau. Lối thoát là cung cấp cho AI thứ đối thủ không có: những điểm căng thẳng cụ thể, có bằng chứng của khán giả và một câu chuyện bạn sẵn sàng giữ vững ngay cả khi xu hướng thay đổi.

Lướt bảng tin của bất kỳ ngành hàng nào tại Singapore trong năm phút và bạn sẽ thấy điều đó. Cùng những câu mở đầu, cùng âm thanh thịnh hành, cùng những dòng copy trau chuốt nhưng dễ quên. Tín hiệu Marketing Mondays này đặt câu hỏi vì sao, và một thương hiệu có thể làm gì.

Vì sao AI khiến các thương hiệu nghe giống nhau?

Các mô hình ngôn ngữ dự đoán đầu ra có khả năng cao nhất dựa trên một prompt. Yêu cầu vài mô hình tạo "một giọng thương hiệu ấm áp, hiện đại, đặt khách hàng lên hàng đầu" và bạn sẽ nhận được những kết quả giống nhau đến kinh ngạc. Khi các đối thủ dùng cùng công cụ, được huấn luyện trên cùng một internet, với những prompt tương tự, sự hội tụ là kết quả mặc định.

Dữ liệu lắng nghe cho thấy marketer đã cảm nhận áp lực này. Khác biệt hóa thương hiệu trong các thị trường bão hòa là một điểm đau lặp lại, cùng với nội dung AI cần con người chỉnh sửa nhiều và sự phụ thuộc vào giảm giá thay vì giá trị. Khuynh hướng thứ hai, chạy theo xu hướng vì sợ bỏ lỡ, khiến mọi thứ tệ hơn.

Chạy theo xu hướng là vấn đề hay chỉ là triệu chứng?

Là triệu chứng. Thương hiệu chạy theo xu hướng khi thiếu một câu chuyện đủ mạnh để đứng vững. Nếu bạn không biết mình đại diện cho điều gì, xu hướng sẽ có cảm giác an toàn hơn. Insight cốt lõi từ hoạt động lắng nghe của SOMIN là sự chân thực bền lâu hơn xu hướng: câu chuyện thắng xu hướng vì câu chuyện tích lũy giá trị còn xu hướng thì hết hạn.

Điều đó không có nghĩa là phớt lờ xu hướng. Mà là tự hỏi một xu hướng có thể hiện câu chuyện của bạn, hay chỉ đang mượn sự chú ý.

Làm sao để khác biệt khi ai cũng có cùng công cụ?

Bắt đầu từ một điểm căng thẳng, không phải một giọng điệu

Giọng điệu rất dễ sao chép. Một điểm căng thẳng của khán giả, tức một mâu thuẫn cụ thể mà khách hàng của bạn cảm nhận, khó sao chép hơn nhiều vì đối thủ phải tìm ra nó trước. SOMIN, nền tảng nghiên cứu khán giả bằng AI đứng sau Marketing Mondays, khai thác những điểm căng thẳng này từ các bài đăng thực. Case study Fujifilm cho thấy một thương hiệu đã xây dựng nội dung xoay quanh điều khán giả thực sự quan tâm thay vì theo lối mòn của ngành hàng.

Đưa cho AI bằng chứng của bạn, không chỉ các tính từ

Thay vì viết prompt "thân thiện và táo bạo", hãy viết "khán giả của chúng tôi cảm thấy X, nói Y bằng chính lời của họ và không tin Z". Đầu ra sẽ cụ thể hơn ngay lập tức.

Giữ vững một câu chuyện qua các xu hướng

Chọn một hoặc hai mạch câu chuyện mà thương hiệu sẽ sở hữu trong một năm. Đối chiếu mọi xu hướng với chúng.

Đo lường sự khác biệt, không chỉ hiệu quả

Nếu nội dung hiệu quả nhất của bạn có thể mang logo của đối thủ mà không ai nhận ra, nó không đang xây dựng thương hiệu của bạn.

Checklist: bạn có đang ở trong biển đồng nhất?

• Che logo của bạn đi. Bài đăng đó có thể thuộc về một đối thủ không?
• Brief của bạn có nêu một điểm căng thẳng cụ thể của khán giả, kèm bằng chứng không?
• Bạn tham gia ba xu hướng gần nhất vì chúng phù hợp với câu chuyện của bạn, hay vì ai cũng làm vậy?
• Giảm giá có đang làm thay việc mà sự khác biệt hóa lẽ ra phải làm không?
• Prompt AI của bạn có chứa bằng chứng về khán giả, hay chỉ có các tính từ thương hiệu?

Một ví dụ cụ thể

Hãy lấy một thương hiệu chăm sóc da giả định tại Singapore. Nội dung có sự hỗ trợ của AI nói về "làn da rạng rỡ, khỏe mạnh" như mọi đối thủ. Hoạt động lắng nghe hé lộ một điểm căng thẳng sắc nét hơn: người sống ở khí hậu ẩm cảm thấy hầu hết các quy trình chăm sóc da được thiết kế cho nơi khác, và họ mệt mỏi với những sản phẩm cảm giác nặng mặt vào giữa trưa. Đó là một câu chuyện: chăm sóc da dành cho thời tiết bạn thực sự sống cùng. Mọi xu hướng đều có thể được đối chiếu với nó. Prompt AI chuyển từ các tính từ sang điểm căng thẳng đó, và đầu ra không còn nghe giống mọi người khác.

Khả năng được khám phá nằm ở đâu?

Sự đồng nhất không chỉ là vấn đề trên mạng xã hội. Nếu các trợ lý tìm kiếm AI và answer engine mô tả ngành hàng của bạn bằng những từ ngữ chung chung, chúng cũng sẽ mô tả bạn một cách chung chung. Agency chị em của chúng tôi, SNMRush, giải quyết vấn đề này, xây dựng nội dung sẵn sàng làm câu trả lời từ chính những câu hỏi khán giả đặt ra để thương hiệu xuất hiện một cách khác biệt trong tìm kiếm và câu trả lời AI. Chúng tôi đề cập cùng sự chuyển dịch này trong tập về câu trả lời AI.

Làm sao để có được sự đồng thuận cho một câu chuyện?

Câu chuyện thất bại bên trong tổ chức thường xuyên hơn là trên thị trường. Một lãnh đạo cấp cao muốn tham gia một xu hướng, đội bán hàng muốn đẩy giảm giá, và câu chuyện bị bẻ cong. Cách phòng thủ tốt nhất là thống nhất câu chuyện bằng văn bản, kèm bằng chứng về khán giả hỗ trợ nó, trước khi áp lực xuất hiện. Hãy làm thành một tài liệu một trang: điểm căng thẳng, bằng chứng, câu chuyện bạn sẽ kể và những xu hướng bạn sẽ chủ động bỏ qua. Khi khoảnh khắc hào nhoáng tiếp theo xuất hiện, cuộc trao đổi trở thành "điều này có phù hợp với những gì chúng ta đã thống nhất không?" thay vì tranh luận về gu. Một trang giấy đó đã cứu nhiều thương hiệu khỏi sự đồng nhất hơn bất kỳ công cụ nào, vì nó cho phép đội ngũ tự tin nói không.

Hãy rà soát trang đó mỗi quý dựa trên dữ liệu lắng nghe mới. Các điểm căng thẳng thay đổi, và một câu chuyện phớt lờ bằng chứng mới sẽ dần trở thành một kiểu đồng nhất khác. Mục tiêu là sự nhất quán của câu chuyện, không phải sự cố chấp về chi tiết, và bằng chứng sẽ cho bạn biết đâu là đâu.

Định nghĩa

• Biển đồng nhất: một ngành hàng nơi các thương hiệu hội tụ về thông điệp và hình ảnh giống nhau.
• Điểm căng thẳng của khán giả: một mâu thuẫn hoặc nỗi bực bội lặp lại do con người thực sự nói ra mà thương hiệu có thể giải quyết.
• Tính khác biệt: mức độ dễ nhận ra rằng sản phẩm sáng tạo của bạn thuộc về thương hiệu của bạn.

Để hiểu thêm về cách bằng chứng nuôi dưỡng các công cụ sáng tạo, phần giới thiệu của SOMIN về social media manager cho thấy cách lập kế hoạch nội dung có thể bắt đầu từ tín hiệu khán giả. Và nếu bạn muốn tranh luận về điều này với những người gặp cùng vấn đề, cộng đồng Marketing Mondays mở cửa theo lời mời tại ask@mondays.marketing.

Người tạo xu hướng, không phải người chạy theo xu hướng. Thương hiệu hiểu điểm căng thẳng của khán giả không cần mượn khoảnh khắc của bất kỳ ai khác.

Câu hỏi thường gặp

Biển đồng nhất trong marketing là gì?

Tình trạng các thương hiệu trong một ngành hàng hội tụ về thông điệp, hình ảnh và xu hướng giống nhau, đến mức nội dung của họ có thể thay thế cho nhau và dễ bị lãng quên.

Nội dung do AI tạo có khiến thương hiệu kém khác biệt hơn không?

Có thể, vì các mô hình và prompt giống nhau tạo ra những mức trung bình giống nhau. Cung cấp cho AI bằng chứng cụ thể về khán giả và một câu chuyện rõ ràng sẽ giúp đầu ra khác biệt hơn.

Thương hiệu có nên ngừng theo xu hướng không?

Không hoàn toàn. Hãy tham gia những xu hướng thể hiện câu chuyện của bạn và bỏ qua những xu hướng chỉ mượn sự chú ý. Một câu chuyện được giữ vững theo thời gian tạo ra nhiều giá trị hơn bất kỳ xu hướng đơn lẻ nào.