Keluar daripada lautan keseragaman apabila semua orang menggunakan AI

Lautan keseragaman ialah apa yang berlaku apabila jenama dalam sesuatu kategori menumpu kepada mesej, visual dan trend yang sama. AI generatif mempercepatkannya, kerana alat yang serupa menghasilkan purata yang serupa. Jalan keluarnya ialah memberi AI sesuatu yang tidak dimiliki pesaing: ketegangan khalayak yang khusus dan berbukti, serta naratif yang sanggup anda pegang walaupun trend berubah.

Tatal suapan mana-mana kategori di Singapura selama lima minit dan anda akan melihatnya. Cangkuk yang sama, audio sohor kini yang sama, salinan yang sama kemas tetapi mudah dilupakan. Isyarat Marketing Mondays ini bertanya mengapa, dan apa yang boleh dilakukan oleh sesebuah jenama.

Mengapakah AI menjadikan jenama berbunyi sama?

Model bahasa meramalkan hasil yang paling berkemungkinan bagi sesuatu arahan. Minta beberapa model untuk "suara jenama yang mesra, moden dan mengutamakan pelanggan" dan anda akan mendapat hasil yang sangat serupa. Apabila pesaing menggunakan alat yang sama, dilatih pada internet yang sama, dengan arahan yang serupa, penumpuan menjadi hasil lalai.

Data pemantauan menunjukkan pemasar sudah merasakan tekanan ini. Pembezaan jenama dalam pasaran tepu ialah titik kesakitan yang berulang, bersama kandungan AI yang memerlukan banyak semakan manusia dan kebergantungan pada diskaun dan bukannya nilai. Corak kedua, mengejar trend kerana takut ketinggalan, memburukkan lagi keadaan.

Adakah mengejar trend itu masalahnya atau simptomnya?

Simptomnya. Jenama mengejar trend apabila mereka tidak mempunyai naratif yang cukup kukuh untuk berdiri. Jika anda tidak tahu pendirian anda, trend terasa lebih selamat. Wawasan teras daripada pemantauan SOMIN ialah keaslian bertahan lebih lama daripada trend: naratif mengatasi trend kerana naratif berkembang dari masa ke masa manakala trend luput.

Itu tidak bermakna mengabaikan trend. Ia bermakna bertanya sama ada sesuatu trend menyatakan naratif anda, atau sekadar meminjam perhatian.

Bagaimanakah anda membezakan diri apabila semua orang mempunyai alat yang sama?

Bermula daripada ketegangan, bukan nada

Nada suara mudah ditiru. Ketegangan khalayak, iaitu konflik khusus yang dirasai pelanggan anda, jauh lebih sukar ditiru kerana pesaing perlu menemuinya terlebih dahulu. SOMIN, platform penyelidikan khalayak AI di sebalik Marketing Mondays, menyerlahkan ketegangan ini daripada hantaran sebenar. Kajian kes Fujifilm menunjukkan cara sebuah jenama membina kandungan berdasarkan perkara yang benar-benar dipedulikan oleh khalayaknya dan bukannya konvensyen kategori.

Berikan AI bukti anda, bukan sekadar kata sifat anda

Daripada memberi arahan "mesra dan berani", berikan arahan "khalayak kami merasakan X, menyatakan Y dengan kata-kata mereka sendiri, dan tidak mempercayai Z". Hasilnya serta-merta menjadi lebih khusus.

Pegang naratif merentas trend

Tetapkan satu atau dua jalan cerita yang akan dimiliki jenama anda selama setahun. Uji setiap trend berdasarkannya.

Ukur kelainan, bukan sekadar prestasi

Jika kandungan anda yang berprestasi terbaik boleh membawa logo pesaing tanpa sesiapa menyedarinya, ia tidak membina jenama anda.

Senarai semak: adakah anda dalam lautan keseragaman?

• Tutup logo anda. Bolehkah hantaran itu milik pesaing?
• Adakah taklimat anda menamakan ketegangan khalayak yang khusus, berserta bukti?
• Adakah anda menyertai tiga trend terakhir kerana ia sesuai dengan cerita anda, atau kerana semua orang menyertainya?
• Adakah diskaun melakukan kerja yang sepatutnya dilakukan oleh pembezaan?
• Adakah arahan AI anda mengandungi bukti khalayak, atau hanya kata sifat jenama?

Contoh yang dihuraikan

Ambil contoh hipotetikal sebuah jenama penjagaan kulit di Singapura. Kandungan berbantukan AI-nya bercakap tentang "kulit yang bercahaya dan sihat" seperti setiap pesaing. Pemantauan mendedahkan ketegangan yang lebih tajam: orang yang tinggal di iklim lembap merasakan bahawa kebanyakan rutin direka untuk tempat lain, dan mereka sudah jemu dengan produk yang terasa berat menjelang tengah hari. Itulah naratifnya: penjagaan kulit yang dibuat untuk cuaca tempat anda benar-benar tinggal. Setiap trend boleh diuji berdasarkannya. Arahan AI berubah daripada kata sifat kepada ketegangan itu, dan hasilnya tidak lagi berbunyi seperti orang lain.

Di manakah tempat penemuan dalam hal ini?

Keseragaman bukan hanya masalah media sosial. Jika pembantu carian AI dan enjin jawapan menggambarkan kategori anda dalam istilah generik, mereka juga akan menggambarkan anda secara generik. Agensi bersekutu kami, SNMRush, menangani perkara ini dengan membina kandungan sedia-jawapan daripada soalan yang benar-benar ditanya oleh khalayak supaya jenama muncul dengan tersendiri dalam carian dan jawapan AI. Kami membincangkan peralihan yang sama dalam episod kami tentang jawapan AI.

Bagaimanakah anda mendapat sokongan untuk sesuatu naratif?

Naratif lebih kerap gagal di dalam organisasi berbanding di pasaran. Seseorang yang kanan mahu menyertai trend, pasukan jualan mahukan dorongan diskaun, dan cerita itu pun terbengkok. Pertahanan terbaik ialah menyepakati naratif secara bertulis, bersama bukti khalayak yang menyokongnya, sebelum tekanan tiba. Jadikan ia dokumen satu halaman: ketegangan, bukti, cerita yang akan anda sampaikan, dan trend yang akan anda langkau dengan sengaja. Apabila momen menarik seterusnya muncul, perbualan menjadi "adakah ini sesuai dengan apa yang telah kita sepakati?" dan bukannya perdebatan tentang cita rasa. Satu halaman itu telah menyelamatkan lebih banyak jenama daripada keseragaman berbanding mana-mana alat, kerana ia memberi pasukan kebenaran untuk berkata tidak dengan yakin.

Semak semula halaman itu setiap suku tahun berdasarkan pemantauan terkini. Ketegangan berubah, dan naratif yang mengabaikan bukti baharu perlahan-lahan menjadi satu lagi bentuk keseragaman. Matlamatnya ialah konsistensi cerita, bukan kedegilan tentang butiran, dan bukti memberitahu anda yang mana satu.

Definisi

• Lautan keseragaman: kategori di mana jenama menumpu kepada mesej dan visual yang serupa.
• Ketegangan khalayak: konflik atau kekecewaan berulang yang diluahkan oleh orang sebenar, yang boleh ditangani oleh sesebuah jenama.
• Kelainan: sejauh mana hasil kerja anda mudah dikenali sebagai milik jenama anda.

Untuk mengetahui lebih lanjut tentang cara bukti menyuap alat kreatif, gambaran keseluruhan SOMIN tentang pengurus media sosialnya menunjukkan cara perancangan kandungan boleh bermula daripada isyarat khalayak. Dan jika anda mahu membahaskannya bersama orang yang berdepan masalah yang sama, komuniti Marketing Mondays terbuka melalui jemputan di ask@mondays.marketing.

Penentu trend, bukan pengejar trend. Jenama yang mengetahui ketegangan khalayaknya tidak perlu meminjam momen orang lain.

Soalan lazim

Apakah lautan keseragaman dalam pemasaran?

Keadaan di mana jenama dalam sesuatu kategori menumpu kepada mesej, visual dan trend yang serupa sehingga kandungan mereka menjadi boleh ditukar ganti dan mudah dilupakan.

Adakah kandungan janaan AI menjadikan jenama kurang tersendiri?

Boleh jadi, kerana model dan arahan yang serupa menghasilkan purata yang serupa. Memberi AI bukti khalayak yang khusus dan naratif yang jelas menjadikan hasilnya lebih tersendiri.

Patutkah jenama berhenti mengikut trend?

Tidak sepenuhnya. Sertai trend yang menyatakan naratif anda dan langkau trend yang hanya meminjam perhatian. Naratif yang dipegang dari masa ke masa membina lebih banyak nilai daripada mana-mana trend tunggal.