Pag-alpas sa dagat ng pagkakapareho kapag lahat ay gumagamit ng AI

Ang dagat ng pagkakapareho ay ang nangyayari kapag nagsasama-sama ang mga brand sa isang kategorya sa parehong mga mensahe, visual at trend. Pinabibilis ito ng generative AI, dahil magkakahawig na average ang inilalabas ng magkakahawig na tool. Ang paraan palabas ay pakainin ang AI ng isang bagay na wala sa mga kakumpitensya: mga tiyak at may ebidensyang audience tension at isang narrative na handa ninyong panindigan kahit gumalaw ang mga trend.

Mag-scroll sa feed ng kahit anong kategorya sa Singapore nang limang minuto at makikita ninyo ito. Parehong mga hook, parehong trending audio, parehong makinis pero madaling makalimutang copy. Itinatanong ng signal na ito ng Marketing Mondays kung bakit, at kung ano ang magagawa ng isang brand tungkol dito.

Bakit nagkakatunog-pareho ang mga brand dahil sa AI?

Hinuhulaan ng mga language model ang pinakamalamang na output batay sa isang prompt. Humingi sa ilan sa kanila ng "a warm, modern, customer-first brand voice" at makakakuha kayo ng kapansin-pansing magkakahawig na resulta. Kapag pare-parehong tool ang gamit ng mga kakumpitensya, na sinanay sa parehong internet, na may magkakahawig na prompt, pagkakapareho ang default na kalalabasan.

Ipinapakita ng listening data na nararamdaman na ng mga marketer ang presyong ito. Paulit-ulit na pain point ang brand differentiation sa mga saturated na market, kasama ang AI content na nangangailangan ng mabigat na pag-revise ng tao at ang pag-asa sa diskwento sa halip na sa value. Lalo itong pinalalala ng ikalawang pattern: ang paghabol sa trends dahil sa takot na mapag-iwanan.

Ang paghabol ba sa trend ang problema o ang sintomas?

Ang sintomas. Humahabol ang mga brand sa trend kapag kulang sila sa narrative na sapat na matibay para tayuan. Kung hindi ninyo alam ang inyong pinaninindigan, mas ligtas ang pakiramdam ng trend. Ang pangunahing insight mula sa listening ng SOMIN ay mas tumatagal ang authenticity kaysa sa trends: nananalo ang narrative sa trend dahil lumalago ang narrative at nag-e-expire ang trends.

Hindi ibig sabihin niyan na balewalain ang trends. Ibig sabihin, itanong kung ipinapahayag ba ng isang trend ang inyong narrative, o nanghihiram lang ito ng atensyon.

Paano kayo mangingibabaw kung pare-pareho ang tool ng lahat?

Magsimula sa isang tensyon, hindi sa isang tono

Madaling gayahin ang tone of voice. Mas mahirap gayahin ang isang audience tension, isang tiyak na tunggaliang nararamdaman ng inyong mga customer, dahil kailangan muna itong hanapin ng mga kakumpitensya. Inilalabas ng SOMIN, ang AI audience-research platform sa likod ng Marketing Mondays, ang mga tensyong ito mula sa mga totoong post. Ipinapakita ng Fujifilm case study kung paano bumuo ang isang brand ng content sa paligid ng talagang pinahahalagahan ng audience nito sa halip na sa mga kumbensyon ng kategorya.

Ibigay sa AI ang inyong ebidensya, hindi lang ang inyong mga adjective

Sa halip na mag-prompt ng "friendly and bold", mag-prompt ng "nararamdaman ng audience namin ang X, sinasabi nila ang Y sa sarili nilang salita, at hindi sila nagtitiwala sa Z". Agad na nagiging mas tiyak ang output.

Panindigan ang isang narrative sa kabila ng mga trend

Magpasya sa isa o dalawang kuwentong aangkinin ng inyong brand sa loob ng isang taon. Subukin ang bawat trend laban sa mga ito.

Sukatin ang pagiging natatangi, hindi lang ang performance

Kung puwedeng lagyan ng logo ng kakumpitensya ang inyong pinakamahusay na content nang walang nakakapansin, hindi nito binubuo ang inyong brand.

Checklist: nasa dagat ba kayo ng pagkakapareho?

• Takpan ang inyong logo. Puwede bang sa kakumpitensya ang post?
• Pinangangalanan ba ng inyong brief ang isang tiyak na audience tension, na may ebidensya?
• Sumali ba kayo sa huling tatlong trend dahil bagay ang mga ito sa inyong kuwento, o dahil sumali ang lahat?
• Ang diskwento ba ang gumagawa ng trabahong dapat ay sa differentiation?
• May audience evidence ba ang inyong mga AI prompt, o mga brand adjective lang?

Isang halimbawang pinag-aralan

Kunin ang isang hypothetical na skincare brand sa Singapore. Ang AI-assisted content nito ay nagsasalita tungkol sa "glowing, healthy skin" gaya ng bawat kakumpitensya. Ibinubunyag ng listening ang mas matalas na tensyon: pakiramdam ng mga tao sa mahalumigmig na klima na karamihan sa mga routine ay idinisenyo para sa ibang lugar, at pagod na sila sa mga produktong mabigat sa pakiramdam pagdating ng tanghali. Iyan ay isang narrative: skincare na ginawa para sa panahong talagang kinabubuhayan ninyo. Masusubok ang bawat trend laban dito. Nagbabago ang mga AI prompt mula sa mga adjective tungo sa tensyong iyon, at hindi na nagkakatunog-pareho ang output sa iba.

Saan pumapasok ang discovery?

Hindi lang social problem ang pagkakapareho. Kung inilalarawan ng mga AI search assistant at answer engine ang inyong kategorya sa generic na mga termino, generic din nila kayong ilalarawan. Tinutugunan ito ng aming sister agency na SNMRush, na bumubuo ng answer-ready na content mula sa mga tanong na talagang binibigkas ng mga audience para kakaiba ang dating ng mga brand sa search at sa mga sagot ng AI. Tinatalakay namin ang parehong pagbabago sa aming episode tungkol sa mga sagot ng AI.

Paano makakakuha ng suporta para sa isang narrative?

Mas madalas mabigo ang mga narrative sa loob ng organisasyon kaysa sa market. May isang senior na gustong sumali sa trend, may sales team na gusto ng discount push, at bumabaluktot ang kuwento. Ang pinakamahusay na depensa ay pagkasunduan ang narrative nang nakasulat, kasama ang audience evidence na sumusuporta rito, bago dumating ang presyon. Gawin itong isang-pahinang dokumento: ang tensyon, ang patunay, ang kuwentong ikukuwento ninyo, at ang mga trend na sadya ninyong lalaktawan. Kapag lumitaw ang susunod na makinang na moment, ang usapan ay nagiging "bagay ba ito sa napagkasunduan natin?" sa halip na debate tungkol sa panlasa. Mas maraming brand na ang nailigtas ng iisang pahinang iyon mula sa pagkakapareho kaysa sa kahit anong tool, dahil binibigyan nito ang team ng pahintulot na tumanggi nang may kumpiyansa.

Repasuhin ang pahinang iyon bawat quarter laban sa bagong listening. Nagbabago ang mga tensyon, at ang narrative na binabalewala ang bagong ebidensya ay dahan-dahang nagiging ibang uri ng pagkakapareho. Ang layunin ay consistency ng kuwento, hindi katigasan ng ulo sa mga detalye, at ang ebidensya ang nagsasabi kung alin ang alin.

Mga kahulugan

• Dagat ng pagkakapareho (sea of sameness): isang kategorya kung saan nagsasama-sama ang mga brand sa magkakahawig na mensahe at visual.
• Audience tension: isang paulit-ulit na tunggalian o pagkadismaya na binibigkas ng mga totoong tao, na puwedeng tugunan ng isang brand.
• Pagiging natatangi (distinctiveness): kung gaano kadaling makilala na sa inyong brand ang inyong gawa.

Para sa higit pa tungkol sa kung paano pinapakain ng ebidensya ang mga creative tool, ipinapakita ng overview ng SOMIN tungkol sa social media manager nito kung paano puwedeng magsimula ang content planning sa audience signal. At kung gusto ninyong pagtalunan ito kasama ang mga taong humaharap sa parehong problema, bukas ang komunidad ng Marketing Mondays sa pamamagitan ng imbitasyon sa ask@mondays.marketing.

Mga trendsetter, hindi mga trend chaser. Ang brand na nakakaalam ng tensyon ng audience nito ay hindi kailangang manghiram ng moment ng iba.