誰もがAIを使う時代に「同質化の海」から抜け出す

「同質化の海」とは、あるカテゴリーのブランドが同じメッセージ、ビジュアル、トレンドへと収れんしていく現象です。生成AIはこれを加速させます。似たツールは似た平均値を生み出すからです。抜け出す方法は、競合が持っていないものをAIに与えることです：具体的でエビデンスに基づくオーディエンスのテンションと、トレンドが移り変わっても貫く覚悟のあるナラティブです。

シンガポールで、どのカテゴリーのフィードでも5分スクロールすれば目に入ります。同じフック、同じトレンド音源、洗練されてはいるけれど記憶に残らない同じようなコピー。今回のMarketing Mondaysのシグナルでは、その理由と、ブランドにできることを考えます。

なぜAIはブランドの語り口を似通わせるのか？

言語モデルは、プロンプトに対して最も可能性の高い出力を予測します。複数のモデルに「温かく、モダンで、顧客第一のブランドボイス」を求めれば、驚くほど似た結果が返ってきます。競合が同じインターネットで訓練された同じツールを、似たプロンプトで使えば、収れんは当然の結果です。

リスニングデータを見ると、マーケターはすでにこのプレッシャーを感じています。飽和した市場でのブランドの差別化は繰り返し現れるペインポイントであり、人の手による大幅な修正が必要なAIコンテンツや、価値ではなく値引きに頼る傾向も同様です。もうひとつのパターンである、取り残される不安からトレンドを追いかけることが、事態をさらに悪化させます。

トレンドを追うことは問題なのか、症状なのか？

症状です。ブランドがトレンドを追いかけるのは、拠り所にできるほど強いナラティブがないときです。自分たちが何を大切にしているのかわからなければ、トレンドのほうが安全に感じられます。SOMINのリスニングから得られた核心的なインサイトは、本物らしさはトレンドより長く続くということです：ナラティブは積み重なり、トレンドは期限切れになるため、ナラティブがトレンドに勝ちます。

それはトレンドを無視するという意味ではありません。そのトレンドが自社のナラティブを表現しているのか、それとも注目を借りているだけなのかを問うことです。

誰もが同じツールを持つ中で、どう差別化するか？

トーンではなくテンションから始める

トーン・オブ・ボイスは簡単に真似できます。オーディエンスのテンション、つまり顧客が感じている具体的な葛藤は、はるかに真似しにくいものです。競合はまずそれを見つけなければならないからです。Marketing Mondaysを支えるAIオーディエンスリサーチ・プラットフォームのSOMINは、こうしたテンションを実際の投稿から浮かび上がらせます。Fujifilmの導入事例では、あるブランドがカテゴリーの慣習ではなく、オーディエンスが実際に大切にしていることを軸にコンテンツを作った方法を紹介しています。

形容詞だけでなく、エビデンスをAIに与える

「フレンドリーで大胆に」とプロンプトを書く代わりに、「私たちのオーディエンスはXと感じ、自分の言葉でYと言い、Zを信用していない」と書いてみてください。アウトプットはすぐに具体的になります。

トレンドをまたいでナラティブを貫く

自社ブランドが1年間担う1〜2本のストーリーラインを決めましょう。すべてのトレンドをそれに照らして検証します。

パフォーマンスだけでなく、独自性を測る

最も成果を上げているコンテンツに競合のロゴを付けても誰も気づかないなら、それはブランドを築いていません。

チェックリスト：あなたは同質化の海にいるか？

• ロゴを隠してみてください。その投稿は競合のものでもおかしくないでしょうか？
• ブリーフには、具体的なオーディエンスのテンションがエビデンスとともに書かれていますか？
• 直近の3つのトレンドに乗ったのは、自社のストーリーに合っていたからですか、それとも皆がそうしていたからですか？
• 本来は差別化が果たすべき役割を、値引きが担っていませんか？
• AIへのプロンプトにはオーディエンスのエビデンスが含まれていますか、それともブランドを表す形容詞だけですか？

具体例

シンガポールの架空のスキンケアブランドを例に考えてみましょう。AIを活用したそのブランドのコンテンツは、どの競合とも同じように「輝く健康な肌」について語っています。リスニングすると、より鋭いテンションが見えてきます：湿度の高い気候に住む人々は、ほとんどのスキンケアが別の土地向けに作られていると感じており、昼までに重く感じる製品にうんざりしています。これがナラティブになります：実際に暮らしている気候のためのスキンケア。すべてのトレンドをそれに照らして検証できます。AIへのプロンプトは形容詞からそのテンションへと変わり、アウトプットは他のブランドと同じようには聞こえなくなります。

ディスカバリーはどこに関わるのか？

同質化はソーシャルだけの問題ではありません。AI検索アシスタントやアンサーエンジンがあなたのカテゴリーを一般的な言葉で説明するなら、あなたのブランドも一般的に説明されてしまいます。姉妹エージェンシーのSNMRushはこの課題に取り組み、オーディエンスが実際に口にする質問から回答に適したコンテンツを作り、ブランドが検索やAIの回答の中で際立って表示されるよう支援しています。同じ変化についてはAIの回答に関するエピソードでも取り上げています。

ナラティブへの社内の賛同をどう得るか？

ナラティブは、市場よりも組織の内部で頓挫することのほうが多いものです。経営層の誰かがトレンドに乗りたがり、営業チームが値引きキャンペーンを求め、ストーリーが曲がっていきます。最善の防御策は、プレッシャーが来る前に、それを裏付けるオーディエンスのエビデンスとともに、ナラティブを文書で合意しておくことです。1ページの文書にまとめましょう：テンション、根拠、伝えるストーリー、そして意図的に見送るトレンド。次に目新しい話題が現れたとき、議論は好みをめぐる論争ではなく「これは合意した内容に合っているか？」になります。この1ページが、どんなツールよりも多くのブランドを同質化から救ってきました。チームが自信を持って「ノー」と言える後ろ盾になるからです。

その1ページは、四半期ごとに最新のリスニング結果と照らし合わせて見直してください。テンションは変化し、新しいエビデンスを無視するナラティブは、やがて別の種類の同質化になります。目指すのはストーリーの一貫性であって、細部への固執ではありません。どちらがどちらかはエビデンスが教えてくれます。

用語の定義

• 同質化の海：ブランドが似たようなメッセージやビジュアルへと収れんしていくカテゴリー。
• オーディエンスのテンション：実際の人々が口にする、繰り返し現れる葛藤や不満で、ブランドが応えることができるもの。
• 独自性：その成果物がひと目で自社ブランドのものとわかる度合い。

エビデンスをクリエイティブツールにどう活かすかについては、SOMINのソーシャルメディアマネージャーの概要で、オーディエンスのシグナルからコンテンツ企画を始める方法をご覧いただけます。また、同じ課題に向き合う人々とこのテーマについて議論したい方は、Marketing Mondaysコミュニティに招待制でご参加いただけます。ask@mondays.marketingまでご連絡ください。

トレンドを追う側ではなく、トレンドを生み出す側へ。オーディエンスのテンションを知っているブランドは、他者の話題を借りる必要がありません。

よくある質問

マーケティングにおける「同質化の海」とは何ですか？

あるカテゴリーのブランドが似たようなメッセージ、ビジュアル、トレンドへと収れんし、コンテンツが互いに置き換え可能で記憶に残らなくなる状況です。

AIが生成したコンテンツは、ブランドの独自性を損ないますか？

その可能性はあります。似たモデルとプロンプトは似た平均値を生み出すからです。具体的なオーディエンスのエビデンスと明確なナラティブをAIに与えることで、アウトプットはより独自性のあるものになります。

ブランドはトレンドに乗るのをやめるべきですか？

完全にやめる必要はありません。自社のナラティブを表現するトレンドには乗り、注目を借りるだけのトレンドは見送りましょう。長期にわたって貫かれたナラティブは、どの単一のトレンドよりも大きな価値を生みます。