Vanity metrics: angka yang membuat Anda merasa senang

Vanity metrics adalah angka yang tampak mengesankan dalam laporan tetapi tidak memberi tahu apakah pemasaran menghasilkan uang bagi bisnis. Jangkauan, likes, pertumbuhan pengikut mentah, bahkan ROAS utama pun bisa termasuk di dalamnya. Ujiannya sederhana: jika angkanya naik dan laba tidak, angka itu adalah vanity metric untuk keputusan tersebut.

Setiap pemasar pernah mempresentasikan slide yang diam-diam tidak mereka yakini. Angka jangkauan yang besar. ROAS 400%. Lonjakan engagement. Ruangan mengangguk, dan Anda melanjutkan, tetapi suara kecil bertanya apakah semua itu berarti. Sinyal Marketing Mondays ini membahas suara tersebut, dan mengapa Anda sebaiknya mendengarkannya.

Mengapa vanity metrics tetap bertahan?

Karena angka-angka itu melindungi orang. Ketika Anda tertekan untuk membuktikan nilai pemasaran, dan banyak pemasar merasa kurang dihargai, angka besar terasa seperti tameng. Agensi diberi imbalan atas laporan yang tampak bagus. Platform melaporkan angka yang menyanjung inventaris mereka sendiri. Tidak ada seorang pun dalam rantai itu yang punya alasan kuat untuk mengajukan pertanyaan yang tidak nyaman.

Data social listening di seluruh komunitas pemasaran menunjukkan akibatnya dengan jelas: kesenjangan profitabilitas. Brand mengoptimalkan ROAS dan CPA sambil mengabaikan retur, biaya, diskon, dan biaya sebenarnya untuk mendapatkan pelanggan. Agensi mengejar metrik yang bisa mereka kendalikan, bukan hasil yang dipedulikan klien. Semua orang merasa sibuk dan sukses sampai bagian keuangan bertanya ke mana uangnya pergi.

Bagaimana ROAS 400% bisa merugi?

Berikut contoh penerapan dengan angka ilustratif. Sebuah brand membelanjakan S$10.000 untuk iklan dan platform mengatribusikan pendapatan S$40.000. Itu ROAS 400%, dan tampak sangat bagus.

• Biaya produk atas penjualan S$40.000: S$18.000.
• Retur dan pengembalian dana: pendapatan S$4.000 dibatalkan.
• Diskon yang dipakai untuk menutup penjualan: S$3.000.
• Biaya pembayaran dan platform: S$1.500.
• Biaya agensi dan perangkat: S$3.000.
• Penjualan yang tetap akan terjadi tanpa iklan: sebagian, sering kali tidak diketahui.

Jumlahkan semuanya, dan kontribusi sebenarnya dari S$10.000 itu bisa mendekati nol atau negatif. Angka 400% itu nyata sebagai angka platform, tetapi merupakan vanity metric sebagai angka bisnis.

Metrik mana yang biasanya vanity, dan mana yang berguna?

Sering kali vanity, tergantung keputusannya

• Impresi dan jangkauan tanpa ukuran perhatian atau daya ingat.
• Likes dan jumlah pengikut tanpa kaitan dengan niat.
• ROAS yang dilaporkan platform tanpa biaya, retur, atau inkrementalitas.
• Volume konten yang dirilis.

Biasanya berguna

• Margin kontribusi setelah biaya pemasaran.
• Biaya akuisisi pelanggan baru dibandingkan nilai seumur hidup pelanggan.
• Kenaikan inkremental dari uji terkontrol.
• Porsi percakapan yang penting di kategori Anda.
• Skor materi kreatif sebelum belanja yang memprediksi performa.

Daftar periksa: audit laporan Anda berikutnya dalam 15 menit

1. Untuk setiap metrik di halaman, tuliskan keputusan yang didukungnya. Jika tidak bisa, hapus.
2. Temukan satu angka yang dilaporkan oleh platform yang dibayar. Minta padanan yang independen.
3. Pastikan retur, diskon, dan biaya dikurangkan di suatu tempat.
4. Tanyakan apa yang akan terjadi tanpa belanja tersebut.
5. Tambahkan satu sinyal yang berpandangan ke depan: apa yang dikatakan audiens sekarang yang akan memengaruhi bulan depan.

Apa yang sebaiknya diukur?

Posisi kami adalah pengukuran harus dimulai sebelum uang dibelanjakan. Waktu terbaik untuk menghindari hasil vanity adalah sebelum Anda mengalokasikan anggaran untuk materi kreatif yang memang tidak akan pernah menghasilkan konversi. SOMIN, platform riset audiens berbasis AI di balik Marketing Mondays, menilai daya klik materi kreatif sebelum belanja melalui intelijen media berbayar-nya, dan alat pelaporannya mengaitkan hasil kembali ke sinyal audiens, bukan sekadar angka platform. Studi kasus Analytic Partners layak dibaca untuk melihat cara agensi yang berorientasi pengukuran memikirkan hal ini.

Di sisi social listening, share of voice hanya berarti jika merupakan porsi dari percakapan yang tepat. Aplikasi saudara kami, Somonitor, berfokus pada sinyal percakapan dan peringatan dini, bukan jumlah sebutan mentah, tepat karena alasan itu.

Bagaimana cara mengangkat isu ini tanpa terlihat menyerang pekerjaan Anda sendiri?

Inilah bagian yang membuat orang diam. Mempertanyakan metrik yang selama ini dirayakan tim Anda terasa berisiko. Tiga pendekatan dapat membantu.

• Bingkai sebagai peningkatan. "Angka ini bagus. Begini cara kita membuatnya bisa dipercaya bagian keuangan."
• Ajak rekan sejawat. Seseorang dari luar perusahaan yang pernah melakukan pergeseran yang sama menambah kredibilitas, salah satu alasan komunitas seperti Marketing Mondays ada.
• Mulai dari yang kecil. Perbaiki satu laporan, satu kampanye, satu metrik. Tunjukkan perbedaannya.

Apa yang sebaiknya Anda lakukan Senin ini?

Ambil laporan terakhir yang Anda presentasikan dan lingkari satu angka yang paling Anda banggakan. Lalu ajukan tiga pertanyaan tentangnya. Biaya apa saja di baliknya yang tidak ditampilkan laporan? Berapa angka itu seandainya tidak ada belanja sama sekali? Dan keputusan apa yang benar-benar diubahnya? Jika Anda tidak bisa menjawab pertanyaan ketiga, Anda telah menemukan vanity metric pertama Anda. Ganti bulan depan dengan ukuran yang terkait dengan margin kontribusi, dan jelaskan alasannya kepada para pemangku kepentingan. Menurut pengalaman kami, tim keuangan merespons dengan baik pemasar yang secara sukarela menyodorkan angka yang lebih ketat sebelum diminta. Ini salah satu cara tercepat untuk beralih dari membela pemasaran menjadi dipercaya mengelola porsi anggaran yang lebih besar. Bawa temuan Anda ke komunitas; pasti ada yang sudah menghadapi pertarungan yang sama dengan platform yang sama.

Definisi

• ROAS: return on ad spend, biasanya pendapatan yang diatribusikan ke iklan dibagi belanja iklan.
• True ROAS atau profit ROAS: gagasan yang sama, tetapi menggunakan margin kontribusi setelah biaya, retur, dan ongkos.
• Inkrementalitas: porsi hasil yang tidak akan terjadi tanpa pemasaran.

Untuk sisi manusia dari masalah yang sama, lihat autopsi penjualan yang gagal, ketika metrik yang menyanjung menyembunyikan alasan sebenarnya seorang pembeli pergi.

Mengejar ilusi membuat kita buta terhadap peluang yang nyata. Angka yang membuat Anda merasa senang jarang sekali merupakan angka yang membuat bisnis lebih baik.

Pertanyaan yang sering diajukan

Apa itu vanity metric dalam pemasaran?

Angka yang tampak mengesankan tetapi tidak menunjukkan apakah pemasaran meningkatkan hasil bisnis, seperti jangkauan, likes, atau ROAS platform yang dilaporkan tanpa biaya dan retur.

Apakah ROAS termasuk vanity metric?

Bisa. ROAS platform mengabaikan biaya produk, retur, diskon, ongkos, dan inkrementalitas. Jika digunakan sendirian, ROAS bisa menunjukkan imbal hasil yang kuat pada kampanye yang sebenarnya merugi.

Apa pengganti vanity metrics?

Margin kontribusi setelah biaya pemasaran, biaya akuisisi dibandingkan nilai seumur hidup pelanggan, kenaikan inkremental, porsi percakapan yang relevan, dan skor materi kreatif sebelum belanja.