Vanity metrics: ang mga numerong nagpapagaan ng loob

Ang vanity metrics ay mga numerong mukhang kahanga-hanga sa isang report pero hindi nagsasabi sa inyo kung kumita ba ang negosyo dahil sa marketing. Puwedeng mapabilang dito ang reach, likes, hilaw na follower growth at maging ang headline ROAS. Simple ang test: kung tumaas ang numero at hindi tumaas ang kita, vanity metric iyon para sa desisyong iyon.

Bawat marketer ay nakapagpresenta na ng slide na lihim nilang hindi sigurado. Malaking reach figure. ROAS na 400%. Biglang taas ng engagement. Tumatango ang room, at nagpapatuloy kayo, pero may maliit na boses na nagtatanong kung may halaga ba ang alinman dito. Tungkol sa boses na iyon ang signal na ito ng Marketing Mondays, at kung bakit dapat ninyo itong pakinggan.

Bakit nananatili ang vanity metrics?

Dahil pinoprotektahan nito ang mga tao. Kapag nasa ilalim kayo ng presyon na patunayan ang halaga ng marketing, at maraming marketer ang nakakaramdam na hindi sila pinahahalagahan, parang kalasag ang isang malaking numero. Ginagantimpalaan ang mga agency para sa mga report na maganda tingnan. Inuulat ng mga platform ang mga numerong nagpapaganda sa sarili nilang inventory. Walang sinuman sa kadena ang may matibay na dahilan para itanong ang hindi komportableng tanong.

Malinaw na ipinapakita ng listening data sa buong marketing community ang kahihinatnan: isang profitability gap. Ino-optimise ng mga brand ang ROAS at CPA habang binabalewala ang returns, fees, diskwento at ang tunay na gastos ng pagkuha ng customer. Hinahabol ng mga agency ang mga metric na kaya nilang kontrolin sa halip na ang mga resultang mahalaga sa kliyente. Pakiramdam ng lahat ay abala sila at matagumpay hanggang itanong ng finance kung saan napunta ang pera.

Paano malulugi ang 400% ROAS?

Narito ang isang halimbawang may mga paglalarawang numero (illustrative). Gumastos ang isang brand ng S$10,000 sa ads at iniuugnay ng platform ang S$40,000 na revenue. Iyon ay 400% ROAS, at mukha itong napakahusay.

• Gastos sa produkto sa S$40,000 na benta: S$18,000.
• Returns at refunds: S$4,000 na revenue ang naibalik.
• Mga diskwentong ginamit para maisara ang mga benta: S$3,000.
• Payment at platform fees: S$1,500.
• Agency at tooling fees: S$3,000.
• Mga bentang mangyayari pa rin naman kahit walang ads: may bahagi, kadalasang hindi alam.

Pagsamahin ang mga iyan at ang tunay na kontribusyon mula sa S$10,000 na iyon ay maaaring malapit sa zero o negatibo. Totoo ang 400% bilang numero ng platform. Vanity metric ito bilang numero ng negosyo.

Aling mga metric ang kadalasang vanity, at alin ang kapaki-pakinabang?

Madalas vanity, depende sa desisyon

• Impressions at reach nang walang sukatan ng atensyon o recall.
• Likes at bilang ng follower nang walang kaugnayan sa intent.
• Platform-reported ROAS nang walang gastos, returns o incrementality.
• Dami ng content na nailabas.

Kadalasang kapaki-pakinabang

• Contribution margin matapos ang marketing costs.
• Gastos sa pagkuha ng bagong customer kumpara sa lifetime value.
• Incremental lift mula sa mga kontroladong test.
• Bahagi ng mga usapang mahalaga sa inyong kategorya.
• Mga pre-spend creative score na humuhula ng performance.

Checklist: i-audit ang susunod ninyong report sa loob ng 15 minuto

1. Para sa bawat metric sa page, isulat ang desisyong sinusuportahan nito. Kung hindi ninyo kaya, alisin ito.
2. Maghanap ng isang numerong iniuulat ng platform na binabayaran. Humingi ng independiyenteng katumbas.
3. Tiyaking ibinabawas sa kung saan ang returns, diskwento at fees.
4. Itanong kung ano ang mangyayari kung walang ginastos.
5. Magdagdag ng isang forward-looking na signal: ang sinasabi ngayon ng mga audience na makakaapekto sa susunod na buwan.

Ano ang dapat ninyong sukatin sa halip?

Ang aming posisyon ay dapat magsimula ang pagsukat bago pa gastusin ang pera. Ang pinakamainam na oras para iwasan ang vanity result ay bago ninyo ilaan ang budget sa isang creative na hindi naman talaga magko-convert. Sinusukat ng SOMIN, ang AI audience-research platform sa likod ng Marketing Mondays, ang creative clickability bago gumastos sa pamamagitan ng paid media intelligence nito, at iniuugnay ng mga reporting tool nito ang mga resulta pabalik sa audience signal sa halip na sa mga numero lang ng platform. Sulit basahin ang Analytic Partners case study para makita kung paano ito iniisip ng isang measurement-led na agency.

Sa panig ng listening, mahalaga lang ang share of voice kung ito ay bahagi ng mga tamang usapan. Nakatuon ang aming sister app na Somonitor sa mga conversation signal at early warning, sa halip na sa hilaw na bilang ng mention, dahil mismo sa dahilang iyon.

Paano ito ilalabas nang hindi mukhang inaatake ninyo ang sarili ninyong gawa?

Ito ang bahaging nagpapatahimik sa mga tao. Mapanganib ang pakiramdam ng pagkuwestiyon sa isang metric na ipinagdiriwang ng inyong team. Tatlong pamamaraan ang nakakatulong.

• Iframe ito bilang upgrade. "Maganda ang numerong ito. Ganito natin ito gagawing kapani-paniwala sa finance."
• Magdala ng kapwa. Nagdadagdag ng kredibilidad ang isang tao sa labas ng inyong kumpanya na nakagawa na ng parehong pagbabago, na isa sa mga dahilan kung bakit umiiral ang mga komunidad gaya ng Marketing Mondays.
• Magsimula nang maliit. Ayusin ang isang report, isang campaign, isang metric. Ipakita ang pagkakaiba.

Ano ang dapat ninyong gawin ngayong Lunes?

Kunin ang huling report na ipinresenta ninyo at bilugan ang nag-iisang numerong pinakaipinagmalaki ninyo. Pagkatapos, magtanong ng tatlong bagay tungkol dito. Anong mga gastos ang nasa likod nito na hindi ipinapakita ng report? Ano kaya ang numerong iyon kung walang ginastos? At anong desisyon ang talagang binago nito? Kung hindi ninyo masagot ang ikatlong tanong, natagpuan na ninyo ang inyong unang vanity metric. Palitan ito sa susunod na buwan ng sukatang nakatali sa contribution margin, at sabihin sa inyong mga stakeholder kung bakit. Sa aming karanasan, maganda ang tugon ng mga finance team sa isang marketer na kusang nag-aalok ng mas mahirap na numero bago pa tanungin. Isa ito sa pinakamabilis na paraan para lumipat mula sa pagtatanggol sa marketing tungo sa pagiging pinagkakatiwalaan sa mas malaking bahagi ng budget. Dalhin sa komunidad ang inyong matutuklasan; may nakipaglaban na sa parehong laban sa parehong platform.

Mga kahulugan

• ROAS: return on ad spend, kadalasang revenue na iniuugnay sa ads na hinati sa ad spend.
• True ROAS o profit ROAS: parehong ideya gamit ang contribution margin matapos ang mga gastos, returns at fees.
• Incrementality: ang bahagi ng mga resulta na hindi mangyayari kung walang marketing.

Para sa panig ng tao ng parehong problema, tingnan ang ang autopsy ng isang nawalang benta, kung saan itinago ng isang nakakabolang metric ang tunay na dahilan kung bakit umalis ang isang buyer.

Binubulag tayo ng paghabol sa mga ilusyon sa mga tunay na oportunidad. Ang numerong nagpapagaan ng loob ninyo ay bihirang ang numerong nagpapabuti sa negosyo.