वैनिटी मेट्रिक्स: वे आँकड़े जो आपको अच्छा महसूस कराते हैं

वैनिटी मेट्रिक्स वे आँकड़े हैं जो रिपोर्ट में प्रभावशाली दिखते हैं, लेकिन यह नहीं बताते कि मार्केटिंग ने व्यवसाय के लिए पैसा कमाया या नहीं। रीच, लाइक्स, फ़ॉलोअर्स की कच्ची बढ़त और यहाँ तक कि हेडलाइन ROAS भी इसमें आ सकते हैं। परीक्षण सरल है: अगर आँकड़ा बढ़ा और मुनाफ़ा नहीं, तो उस फ़ैसले के लिए वह एक वैनिटी मेट्रिक था।

हर मार्केटर ने कभी न कभी ऐसी स्लाइड पेश की है जिसे लेकर वह मन ही मन अनिश्चित था। एक बड़ा रीच आँकड़ा। 400% का ROAS। एंगेजमेंट में उछाल। कमरा सिर हिलाता है, और आप आगे बढ़ जाते हैं, लेकिन एक धीमी आवाज़ पूछती है कि क्या इसमें से कुछ भी मायने रखता था। Marketing Mondays का यह संकेत उसी आवाज़ के बारे में है, और यह कि आपको उसे क्यों सुनना चाहिए।

वैनिटी मेट्रिक्स टिके क्यों रहते हैं?

क्योंकि वे लोगों की रक्षा करते हैं। जब आप पर मार्केटिंग का मूल्य साबित करने का दबाव हो, और कई मार्केटर्स खुद को कम आँका गया महसूस करते हैं, तो एक बड़ा आँकड़ा ढाल जैसा लगता है। एजेंसियों को अच्छी दिखने वाली रिपोर्ट के लिए पुरस्कृत किया जाता है। प्लेटफ़ॉर्म वे आँकड़े रिपोर्ट करते हैं जो उनकी अपनी इन्वेंटरी को अच्छा दिखाते हैं। इस कड़ी में किसी के पास असहज सवाल पूछने की ठोस वजह नहीं होती।

मार्केटिंग समुदाय का लिसनिंग डेटा इसका नतीजा साफ़ दिखाता है: मुनाफ़े का अंतर। ब्रांड रिटर्न, फ़ीस, छूट और ग्राहक हासिल करने की वास्तविक लागत को नज़रअंदाज़ करते हुए ROAS और CPA को ऑप्टिमाइज़ करते हैं। एजेंसियाँ क्लाइंट के लिए मायने रखने वाले नतीजों के बजाय उन मेट्रिक्स के पीछे भागती हैं जिन्हें वे नियंत्रित कर सकती हैं। हर कोई व्यस्त और सफल महसूस करता है, जब तक फ़ाइनेंस यह नहीं पूछता कि पैसा कहाँ गया।

400% ROAS से पैसे का नुकसान कैसे हो सकता है?

यह उदाहरणात्मक आँकड़ों वाला एक उदाहरण है। एक ब्रांड विज्ञापनों पर S$10,000 ख़र्च करता है और प्लेटफ़ॉर्म S$40,000 का राजस्व उसके नाम करता है। यह 400% ROAS है, और यह बेहतरीन दिखता है।

• S$40,000 की बिक्री पर उत्पाद लागत: S$18,000।
• रिटर्न और रिफ़ंड: S$4,000 का राजस्व वापस।
• बिक्री पक्की करने के लिए दी गई छूट: S$3,000।
• भुगतान और प्लेटफ़ॉर्म फ़ीस: S$1,500।
• एजेंसी और टूलिंग फ़ीस: S$3,000।
• वह बिक्री जो विज्ञापनों के बिना भी हो जाती: कुछ हिस्सा, अक्सर अज्ञात।

इन्हें जोड़िए, और उन S$10,000 का वास्तविक योगदान शून्य के क़रीब या नकारात्मक हो सकता है। प्लेटफ़ॉर्म के आँकड़े के रूप में 400% वास्तविक था। व्यावसायिक आँकड़े के रूप में यह एक वैनिटी मेट्रिक था।

कौन-से मेट्रिक्स आमतौर पर वैनिटी होते हैं, और कौन-से उपयोगी?

अक्सर वैनिटी, फ़ैसले पर निर्भर करते हुए

• ध्यान या याददाश्त के माप के बिना इम्प्रेशन और रीच।
• इरादे से जुड़ाव के बिना लाइक्स और फ़ॉलोअर संख्या।
• लागत, रिटर्न या इंक्रीमेंटैलिटी के बिना प्लेटफ़ॉर्म द्वारा रिपोर्ट किया गया ROAS।
• शिप किए गए कंटेंट की मात्रा।

आमतौर पर उपयोगी

• मार्केटिंग लागत के बाद कंट्रीब्यूशन मार्जिन।
• लाइफ़टाइम वैल्यू के मुक़ाबले नए ग्राहक को हासिल करने की लागत।
• नियंत्रित टेस्ट से मिली इंक्रीमेंटल बढ़त।
• आपकी कैटेगरी में मायने रखने वाली बातचीत में हिस्सेदारी।
• ख़र्च से पहले के क्रिएटिव स्कोर जो प्रदर्शन का अनुमान लगाते हैं।

चेकलिस्ट: 15 मिनट में अपनी अगली रिपोर्ट का ऑडिट करें

1. पेज पर हर मेट्रिक के लिए वह फ़ैसला लिखें जिसका वह समर्थन करता है। अगर नहीं लिख सकते, तो उसे हटा दें।
2. कोई एक ऐसा आँकड़ा खोजें जिसे वही प्लेटफ़ॉर्म रिपोर्ट करता है जिसे भुगतान किया जा रहा है। उसका स्वतंत्र समकक्ष माँगें।
3. जाँचें कि रिटर्न, छूट और फ़ीस कहीं घटाए गए हैं।
4. पूछें कि ख़र्च के बिना क्या होता।
5. एक आगे देखने वाला संकेत जोड़ें: ऑडियंस अभी क्या कह रही है जो अगले महीने को प्रभावित करेगा।

इसके बजाय आपको क्या मापना चाहिए?

हमारी राय है कि मापन पैसा ख़र्च होने से पहले शुरू होना चाहिए। वैनिटी नतीजे से बचने का सबसे अच्छा समय वह है जब आपने अभी ऐसे क्रिएटिव पर बजट नहीं लगाया जो कभी कन्वर्ट होने वाला ही नहीं था। Marketing Mondays के पीछे का AI ऑडियंस-रिसर्च प्लेटफ़ॉर्म SOMIN अपने पेड मीडिया इंटेलिजेंस के ज़रिए ख़र्च से पहले क्रिएटिव की क्लिक-योग्यता स्कोर करता है, और इसके रिपोर्टिंग टूल नतीजों को सिर्फ़ प्लेटफ़ॉर्म के आँकड़ों के बजाय ऑडियंस संकेत से जोड़ते हैं। मापन-केंद्रित एजेंसी इस बारे में कैसे सोचती है, इसके लिए Analytic Partners केस स्टडी पढ़ने लायक है।

लिसनिंग के पक्ष में, शेयर ऑफ़ वॉइस तभी मायने रखता है जब वह सही बातचीत में हिस्सेदारी हो। हमारा सहयोगी ऐप Somonitor ठीक इसी वजह से कच्चे मेंशन काउंट के बजाय बातचीत के संकेतों और पूर्व चेतावनी पर ध्यान देता है।

बिना यह लगे कि आप अपने ही काम पर हमला कर रहे हैं, यह मुद्दा कैसे उठाएँ?

यही वह हिस्सा है जो लोगों को चुप रखता है। जिस मेट्रिक का आपकी टीम जश्न मनाती रही है, उसे चुनौती देना जोखिम भरा लगता है। तीन तरीके मदद करते हैं।

• इसे एक अपग्रेड के रूप में रखें। "यह आँकड़ा अच्छा है। इसे फ़ाइनेंस के लिए विश्वसनीय बनाने का तरीका यह है।"
• किसी साथी को साथ लाएँ। आपकी कंपनी के बाहर का कोई व्यक्ति जिसने यही बदलाव किया हो, विश्वसनीयता देता है, और यह Marketing Mondays जैसे समुदायों के होने की एक वजह है।
• छोटे से शुरू करें। एक रिपोर्ट, एक कैंपेन, एक मेट्रिक ठीक करें। अंतर दिखाएँ।

इस सोमवार आपको क्या करना चाहिए?

आपने जो आख़िरी रिपोर्ट पेश की थी, उसे लें और उस एक आँकड़े पर गोला बनाएँ जिस पर आपको सबसे ज़्यादा गर्व था। फिर उसके बारे में तीन सवाल पूछें। उसके पीछे कौन-सी लागतें हैं जो रिपोर्ट नहीं दिखाती? बिना किसी ख़र्च के वह आँकड़ा क्या होता? और उसने असल में कौन-सा फ़ैसला बदला? अगर आप तीसरे सवाल का जवाब नहीं दे सकते, तो आपको अपना पहला वैनिटी मेट्रिक मिल गया है। अगले महीने इसे कंट्रीब्यूशन मार्जिन से जुड़े किसी माप से बदलें, और अपने स्टेकहोल्डर्स को वजह बताएँ। हमारे अनुभव में, फ़ाइनेंस टीमें उस मार्केटर को अच्छी प्रतिक्रिया देती हैं जो पूछे जाने से पहले ही ज़्यादा कठोर आँकड़ा सामने रखता है। मार्केटिंग का बचाव करने से आगे बढ़कर बजट के बड़े हिस्से का भरोसा पाने का यह सबसे तेज़ तरीकों में से एक है। जो मिले उसे समुदाय में लाएँ; किसी ने पहले ही उसी प्लेटफ़ॉर्म के साथ वही लड़ाई लड़ी होगी।

परिभाषाएँ

• ROAS: विज्ञापन ख़र्च पर रिटर्न, आमतौर पर विज्ञापनों के नाम किया गया राजस्व भाग विज्ञापन ख़र्च।
• True ROAS या प्रॉफ़िट ROAS: वही विचार, लेकिन लागत, रिटर्न और फ़ीस के बाद के कंट्रीब्यूशन मार्जिन का उपयोग करके।
• इंक्रीमेंटैलिटी: नतीजों का वह हिस्सा जो मार्केटिंग के बिना नहीं होता।

इसी समस्या के मानवीय पक्ष के लिए, एक खोई हुई बिक्री का पोस्टमार्टम देखें, जहाँ एक लुभावने मेट्रिक ने वह असली वजह छिपा दी जिससे ख़रीदार चला गया।

भ्रम के पीछे भागना हमें असली अवसरों से अंधा कर देता है। जो आँकड़ा आपको अच्छा महसूस कराता है, वह शायद ही कभी वह आँकड़ा होता है जो व्यवसाय को बेहतर बनाता है।